Über 3.000 Leser haben am Wochenende den Blogbeitrag zum Thema „Krise im Affiliate Marketing“ gelesen.
Natürlich ist „Affiliate Marketing nicht tot“, auch wenn dies etwas populistisch in einigen Kommentaren von diversen Usern so prognostiziert wurde.
Sicherlich war mein Thema auch sehr populistisch aufbereitet und hat damit polarisiert. Wer mich kennt der weiss, dass dies auch ganz gezielt so gewollt war, denn es entstand daraus eine sehr rege Diskussion, die sicherlich der Branche helfen wird, sich wieder neu zu positionieren.
Was die Insolvenz von Weltbild damit zu tun hat? Ganz einfach, die Wachstumskorrekturen in den letzten Jahren haben sicherlich u.a. auch damit zu tun, dass die Insolvenzen großer Umsatztreiber im Affiliate-Kanal zu Umsatzeinbrüchen geführt haben, was wiederum die Affiliate-Netzwerke aber auch bestimmte Publisher dieser Partnerprogramme wirtschaftlich zu spüren bekommen haben. Daher muss man die gesamtwirtschaftliche Entwicklung einzelner eCommerce-Unternehmen sehr wohl in Korrelation zur Entwicklung im Affiliate-Marketing sehen, auch wenn es dabei nicht nur um die Branche ansich geht.
Bei der ganzen Diskussion darf man dennoch natürlich nicht vergessen, dass Affiliate Marketing für viele Werbetreibende immer noch ein sehr effizienter Marketingkanal darstellt und beispielsweise in den USA immer noch ein jährliches Wachstum von über 17% erreicht, was belegt, dass der Kanal als performancebasierter Absatzkanal im Marketing-Mix weiterhin sehr beliebt ist.
Positiv ist sicherlich auch die in meinem Artikel „Quo Vadis Affiliate Marketing 2014“ erwähnte Tatsache, dass z.B. affilinet in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres ein Wachstum an Advertisern von 14,5% vorzuweisen hat und dass eine Umfrage bei belboon ergeben hat, dass 76% der Affiliates dem Affiliate Marketing eine positive Entwicklung beimessen.
Auch die Tatsache, dass viele kreative und innovative Traffic-Geschäftsmodelle das Affiliate Marketing erweitern (siehe mein Interview zum Thema Predictive-Retagarteting auf Affiliate Musixx Nr. 36) sind für viele Advertiser ein sehr gutes Argument, performanceorientierte Publishermodelle in seinem Online-Marketing-Mix zu integrieren.
Zu einem Wachstum wird sicherlich auch die Tatsache führen, dass der generelle Shift der Mediennutzung in Richtung Online weiter anhält, was natürlich auch zu einer erhöhten Shoppingbereitschaft im eCommerce führen wird.
Hinsichtlich der positiven Aspekte für das Affiliate-Marketing möchte ich in diesem Zusammenhang auch auf den Blogbeitrag von Tibor Bauer hinweisen, der sehr ausführlich beschreibt, welche Vorteile Affiliate Marketing für Werbetreibende hat.
Ärgerlich ist derzeit allerdings das Problem, welches bereits seit mehreren Jahren von mir kritisiert wird. Nämlich dass es in Deutschland immer noch keine validen Zahlen zum Affiliate-Markt gibt, sondern immer nur widersprechende Einschätzungen von verschiedenen Stellen. Dadurch lassen sich leider keine konkreten Entwicklungen (weder positiv noch negativ) ableiten. Zwar werden jedes Jahr die Umsatzprognosen durch den Online-Vermarkterkreis veröffentlicht, doch fehlen dabei für das Affiliate-Marketing zum einen die korrekte Berechnungsgrundlage im Vergleich zu den anderen Marketing-Gattungen (Brutto/Nettoumsätze), als auch relevante Umsätze von großen Affiliate-Anbietern wie eBay, Amazon oder den ganzen Private Network-Anbietern.
Dennoch gibt es ein paar Faktoren, die im Zusammenhang mit meinem Artikel „Krise im Affiliate Marketing“ genannt werden sollten:
- Die Wachstumsprognosen mussten im vergangenen Jahr nach unten korrigiert werden
- Die Gewinnmargen sind Rückläufig
- Einzelne Agenturen haben Insolvenz angemeldet (aus unterschiedlichen Gründen)
- Mitarbeiter von Affiliate-Netzwerken und Agenturen mussten entlassen werden
Deswegen gebietet es m.E. auch schon der Respekt gegenüber jedem einzelnen Mitarbeiter, der in diesem Jahr seinen Job verloren hat, sich mit der Thematik intensiver auseinanderzusetzen.
Denn für jeden dieser Mitarbeiter ist es eine persönliche „Krise“, sich einen neuen Job suchen zu müssen. Das ist nun einmal ebenfalls „Fakt“ und sollte nicht verharmlost werden. Und wer meine soziale Ader kennt, der weiss auch, dass es mir deswegen ein persönliches Anliegen ist, v.a. weil ich selbst verschiedene Mitarbeiter kenne, die entlassen wurden.
Und daher steht es aus meiner Sicht auch ausser Frage, dass in den letzten Monaten nicht alles optimal verlaufen ist.
Ich halte es daher den Kunden gegenüber Verantwortungslos, sich nicht mit dem Thema auseinandersetzen, bevor es uns einholt.
Und schlaue Sprüche wie „Beiße nie die Hand, die Dich füttert“ finde ich in diesem Zusammenhang auch anmasend, denn wenn etwas nicht optimal läuft muss man darüber sprechen, auch wenn es aus Marketing- und Vertriebssicht für einzelne Agenturen und Marktteilnehmer vielleicht nicht gerade förderlich ist.
Aber zu argumentieren, dass man es als Agentur oder Dienstleister Leid ist sich dem Thema stellen zu müssen, ist sicherlich nicht gerade zielführend, denn ein Problem totzuschweigen kann auch nicht die Lösung sein.
Und gerade deswegen, dass wir eine Verantwortung gegenüber Kunden, Mitarbeitern und auch Affiliates tragen, müssen wir darüber sprechen.
Zudem führten Krisen sehr oft dazu, gestärkt daraus hervorzugehen. Denn jede Krise birgt auch eine Chance.
Und zudem sollte Kritik auch erlaubt sein, v.a. wenn es sich um konstruktive Kritik handelt und man dadurch auch gleich Lösungsvorschläge liefern kann, wie sich die Branche zukünftig evtl. neu aufstellen kann.
Bereits im Oktober 2009 hat meine aktive Diskussion zum Thema Postview und z.B. dadurch auch die Podiumsdiskussion auf der Affiliate NetworkxX dazu geführt, dass sich die Branche aktiv mit dem Thema und den Problemen auseinandersetzt hat. Auch damals wurde die Diskussion teilweise sehr emotional geführt. Die Folge war damals der Code-of-Conduct im BVDW, der nachweislich zu einer Marktbereinigung und Professionalisierung geführt hat.
Das Video der damaligen Diskussion findet Ihr hier:
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Vimeo.
Mehr erfahren
Doch kommen wir zurück zum aktuellen Thema. Durch die angestossene Diskussion haben sich nun einige Leute zu Wort gemeldet und interessante Lösungen und Probleme angesprochen. Zudem hat die aktuelle Diskussion auch zu sehr positiven Verbesserungsvorschlägen geführt, die ich hiermit als Lösungsansätze zusammenfassen möchte:
1. Innovationen der Affiliate-Netzwerke
In einigen Kommentaren konnte man lesen, dass die Netzwerke nicht genügend Innovationsfreude in die Weiterentwicklung investieren. Aus der Sicht von verschiedenen Publishern wurde in diesem Zusammenhang mehr Mut und Aktionismus gefordert. So kann man beispielsweise als Advertiser bei bestimmten Netzwerken derzeit immer noch nicht mehr als eine Produktdatei zur Verfügung stellen, was für thematische Affiliates sicherlich nicht zielführend ist.
Ein anderes Beispiel: Bereits 2009 und 2010 hatte ich in einem Artikel Anregungen geliefert, welche innovativen Möglichkeiten Netzwerke bieten sollten, um für Publisher und Advertiser auch für das Thema Empfehlungsmarketing und Social-Media attraktiver zu werden.
Aber auch hinsichtlich der Entwicklung im Mobile-Marketing bieten die Netzwerke derzeit immer noch zu wenige innovative Lösungsansätze.
Zudem fehlt oftmals auch die technische Möglichkeit Provisionsstaffeln automatisiert zu verwalten, um damit auch dynamisch Affiliates am Mehrerfolg zu beteiligen.
2. Customer-Journey-Problematik
Das bisher klassische Last-Click-Wins-Modell weicht zunehmend einer ausdifferenzierten Betrachtung aller eingesetzten Online-Werbekanäle. Dennoch haben es die Affiliate-Netzwerke bisher noch nicht geschafft, diesen Trend auch transparent und technisch für Affiliates abzubilden. Erste Advertiser nutzen bereits ein Customer-Journey-Provisionsmodell, doch es verärgert die Affiliates dass sie im Netzwerk-Dashboard nicht erkennen können, an welchem Touchpoint der Customer Journey sie beteiligt sind und sich stattdessen mit Provisionen wie z.B. 1 Cent zufrieden geben müssen. Auch hierzu hatte ich bereits schon öffters geschrieben, dass sich hierzu technisch etwas ändern muss.
3. Proaktive Publisher-Betreuung
In den Diskussionen haben sich viele Affiliates darüber beschwert, dass ihnen die proaktive Betreuung fehlt. So schreibt beispielsweis Simon Schier auf Facebook „Ja, und wir würden weit mehr Mehrumsatz bringen als ein solcher Publisher Manager kostet. Und wir sind ja nur einer von X Partnern die in verschiedenen Segmenten wirklich viel Umsatz bringen. Warum das so schwierig ist, keine Ahnung. Stattdessen wird man wie der letzte Lieferant behandelt der morgens die Getränke vorbeibringt – je nach Netzwerk – der quasi froh sein darf, überhaupt was zu machen. Dabei bezahlen wir, neben den Advertisern, deren Jobs. Also, das ganze ist absolut unverständlich.“
4. Betrug im Affiliate-Marketing
Auch wenn es manche Marktteilnehmer nicht mehr hören können, so besteht das Problem des Betrugs im Affiliate-Kanal nach wie vor. Auch hierzu würde es aus Sicht der Affiliate-Netzwerke Möglichkeiten geben, diesen weiter einzudemmen. Um einfach ein paar Möglichkeiten aufzuzeigen:
- IP-Kontrolle bei der Partneranmeldung / Logins
- Nachträgliche Änderung der Kontaktdaten / Kontodaten überprüfen
- Website-Verifzierung
- Ausweis-Verifizierung
- Überweisungs-Check bei hohen Beträgen
- Kontoüberprüfung über Bankverifizierung (1 Cent Test-Überweisung)
- Programmübergreifende Partner-Bewertung
- Referrer-Check
- Überprüfung von sehr langen Conversionzeiten vom Klick bis zum Sale
- Genaue Analyse bei bisher monatelang inaktiven Partnern, die plötzlich massiv Sales generieren
5. Gutscheine im Affiliate-Marketing
Dies ist sicherlich ein Thema für sich und nicht in wenigen Worten zu beschreiben. Dennoch denke ich, dass der neue BVDW-Leitfaden für Advertiser, sowie der Code-of-Conduct für Gutschein-Publisher ein erster Schritt in die richtige Richtung ist.
6. Transparenz
Wie man in den Kommentaren sieht, würden sich gerne immer noch einige Agenturen und Dienstleister der Diskussion entziehen und das Thema aufgrund der öffentlichen Wirkung lieber totschweigen. Doch gerade hinsichtlich unserer Verantwortung den Advertisern und Affiliates gegenüber finde ich es wichtig, allen Beteiligten transparent die Probleme darzulegen und hierzu Lösungen zu finden, um auch weiterhin den Affiliate-Kanal zu professionalisieren. Und hierzu gehört m.E. auch die transparente Beratung gegenüber den Advertisern hinsichtlich der verschiedenen Publisher-Modelle, denn auch hierzu fehlt es bei vielen Marketingverantwortlichen immer noch am Verständnis und technischem Background.
Oder wie schreibt ein User so schön auf Facebook „Ein bisschen weniger Politik und ein bisschen mehr Ehrlichkeit würde dieser Szene auch ganz gut tun, wenn sie mal Erwachsen werden will“.
7. Cookieweichen
Cookieweichen sind sicherlich Fluch und Segen zugleich. Fluch nämlich dann, wenn die Cookieweiche nicht korrekt eingestellt ist. Sehr oft komme ich zu Kundenterminen, in denen die Marketingverantwortlichen selbst nicht einmal die aktuelle Einstellung ihrer Cookieweiche kennen, geschweige denn die Priorisierung der unterschiedlichen Kanäle, sowie die hinterlegten Cookie-Lifetimes.
8. Retargeting
Hierzu möchte ich gerne einen Userkommentar zitieren, den ich als sehr interessant empfand:
„Worüber sich noch kein Merchant Gedanken macht: Ihr habt die kompletten Daten der Shops hinsichtlich der Performance. Jede Seite ist vertagged und liefert Daten an euch. Welche Daten das sind, ist unklar und was damit passiert schon gar nicht und wenn Ihr einem Merchant sagen würdet, dass Ihr die Daten rege handelt und verkauft, dann wären viele schneller wieder weg. Das Verhalten ist ja auch kein Wunder, schließlich besteht keinerlei direkte Sondervereinbarung zwischen dem Merchant und dem Retargeting Partner. Und da die Netzwerke ja jetzt ins Geschäft einsteigen, wie wäre es, wenn Ihr mit den Daten als Merchant einsteigt. Bei mehreren hundert Kampagnen und Millionen von Daten wird es doch möglich sein, die profitabelsten Shops und Produkte zu identifizieren und selbst ins Geschäft einzusteigen?“.
9. Veränderungen für Content-Affiliates und die Auswirkungen auf die Provisionen
Man muss natürlich generell auch die SEO-Veränderungen aus den letzten Jahren bedenken. Durch verschiedene Google-Updates wie Panda oder Pinguin wurden natürlich auch viele Affiliate-Seiten abgestraft. Letztendlich müssen Affiliates heutzutage mehr Zeit und Aufwand in ihre Seiten investieren, um noch gute Platzierungen im Google-Index zu erhalten. Letztendlich bedeutet dies natürlich auch ein Umdenken bzgl. den Provisionen, die ein Affiliate benötigt, um damit seinen Aufwand zu finanzieren. Daher muss man sich generell Gedanken über neue Provisionsmodelle / WKZ-Ansätze / Hybrid-Modelle machen, als vielleicht noch vor ein paar Jahren.
10. Mit Krisen richtig umgehen
Auch wenn manche Marktteilnehmer bezweifeln, dass es evtl. einmal eine Krise im Affiliate-Marketing geben könnte, so sollte man sich dennoch vom Perfektionismus verabschieden. Fehler passieren nun einmal, denn Fehler sind auch menschlich. Nichts läuft zu 100% perfekt. Wir müssen uns dadurch vom Selbstmitleid verabschieden, denn sowohl Jammern als auch das Thema totschweigen sind keine Lösung. Doch wir alle müssen versuchen mit Rückschlägen klar zu kommen und diese als Chance zu sehen.
Zusammenfassung:
Aus meiner Sicht stehen wir derzeit in Deutschland vor einem Strukturwandel. In den letzten Jahren sind viele neue performanceorientierte Publishing-Modelle im Marketing-Mix dazukommen.
Zudem verschwinden durch die Professionalisierung in vielen Bereichen die Eintrittsbarieren, durch den neue Konkurrenten für das Affiliate-Modell entstehen und den Wettbewerbsdruck dadurch erhöhen.
Einen Grund sehe ich auch in den immer besser informierten und selbstbewusster agierenden Mitarbeitern der Werbetreibenden , was sicherlich auch ein positiver Aspekt ist. Dieser führt allerding auch dazu, dass Dinge hinterfragt werden, die früher von Affiliates und Agenturen noch einfach umgesetzt werden konnten.
Wichtig ist daher die Konkurrenz von morgen zu erkennen, die aktuelle Situation im Affiliate-Marketing zu verstehen und durch neue innovative und kreative Maßnahmen gegenzuwirken.
Abschließend freue ich mich natürlich auch weiterhin über eine rege Diskussion.
Als Branchenportal ist es sogar unsere Pflicht solche Diskussionen anzustossen und Zensuren gegen solche öffentlichen Debatten haben bisher noch nie zu Lösungen geführt.
Bildquelle: © Petra Bork / Pixelio.de
