Am 24. Oktober fand der diesjährige Awin Telco & Services Day wieder in Berlin statt. In der Villa Elisabeth trafen sich Advertiser und Publisher aus den Bereichen Telekommunikation, Energie und Versicherungen zum fleißigen Networken, darunter Vertreter*innen von Unitymedia, Telekom, Yello und viele weitere – insgesamt 20 Advertiser, 73 Publisher, 3 Agenturen und natürlich Vertreter*innen von Awin. Zusätzlich zum Networking konnte spannenden Vorträgen gelauscht werden.
Telco & Services Barometer
Zu Beginn wurden von Marvin Dubiel und Marvin Held (beide Awin) Zahlen, Daten und Fakten vorgestellt aus dem Awin-Netzwerk. Das komplette Barometer wird kommende Woche auch auf awin.com veröffentlicht – hier ein erster Auszug:
Telco: Am häufigsten werden Preisvergleichsseiten genutzt (87 %), die Tage mit den meisten Sales sind Montag und Dienstag.
Strom: Top-Publisher-Modelle sind Cashback (48 % Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr) und Editorial Content (27 % Zuwachs).
Lotto/Glücksspiel: Hier ist der EPC (Earnings per Click für den Affiliate) am höchsten mit satten 1,69 €, Top-Tag ist der Samstag: hier dürfte die Bundesliga Hauptgrund für sein.
From Brand Loyalty to Consumer Loyalty (Marc Hundacker, Awin)
Marken haben mit abnehmender Markentreue zu kämpfen: Von 2007 zu 2015 ist die Markentreue um 60 % gesunken, was sich in einem Gewinnverlust von 32 Mrd. USD bemerkbar macht (US Markt, Deloitte). Auch auf dem deutschen Markt gibt es ähnliche Erkenntnisse: Nur noch 8 % der Konsumenten halten sich für treue Kunden und 46 % halten es für wahrscheinlicher, dass sie neue Marken ausprobieren, als noch vor fünf Jahren (nielsen).
Grund dafür ist das Internet, welche die Marken- und Verbraucherdynamik erheblich verändert hat. Vor dem Internet gab es eine direkte Verbindung von den Marken zum Konsumenten und der Wettbewerb war lokal beschränkt. Mit dem Internet ist das Angebot deutlich größer geworden und es haben sich „Mittler“ etabliert, die dem Konsumenten bei der Kaufeintscheidung helfen können:
Eine Verbraucherstudie von Awin hat ergeben, das zwei Drittel der Verbraucher in den letzten sechs Monaten die Website eines Mittlers genutzt haben. Für 80 % spielen dabei Preisvergleichsseiten eine wichtige Rolle, bei den 18- bis 32-jährigen spielen für 66 % Blogs eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung und 21 % dieser Altersgruppe nutzen Social Media als ersten Anlaufpunkt zur Informationssammlung.
Passend dazu auch folgende Zahl: 63 % der Konsumenten vertrauen Influencern mehr als Marken (Edelman Trust Barometer 2019).
Fazit: Um die eigene Zielrgruppe also überhaupt noch zu erreichen, sollte man auf die Zusammenarbeit mit Mittlern setzen. Dazu zeigte Marc Hundacker noch mehrere Erfolgs-Cases. Offen bleibt die Frage, ob die Konsumenten dadurch wirklich loyaler bleiben oder einfach gerade dort kaufen, was von einem Mittler beworben wird.
Trackingtechnologien im Affiliate Marketing (Stephen Short, Awin)
Nach Datenschutzregulierungen wie der DSGVO sind auch Browser-Regulierungen sehr große Themen, Stichwort Intelligent Tracking Prevention (ITP), welche das Tracking immer weiter erschweren. Technische Lösungen sind hierfür 1st-Party-Tracking oder auch Server-to-Server-Tracking.
Eine weitere technische Lösung ist der nun gelaunchte Publisher MasterTag von Awin und das sogenannte „Bounceless Tracking“. Dadurch findet keine Weiterleitung mehr über das Netzwerk statt, das Tracking wird im Hintergrund aufgerufen durch den Publisher MasterTag. Eine ausführlichere Beschreibung der Neuerung findet ihr im Awin-Blog.
Using Attribution to make informed decisions within the affiliate channel (Mark Kuhillow, R.O.Eye)
Als nächstes wurden die Teilnehmer*innen in das Land Mittelerde aus Herr der Ringe entführt. Mark Kuhillow zeigte anhand von unterhaltsamen Beispielen, wie sich die Firmengeschichte und Produkte verändert haben. Vor Jahren wollten Kunden präsent auf Partnerseiten sein und haben auf eine sehr vereinfachte Attribution geschaut (last click). Mittlerweile haben sich die Bedürfnisse verändert und die Advertiser wünschen tiefere Einblicke.
Nur 2 % aller Sales haben nur einen Touchpoint, was bedeutet dass 98 % aller Costomer Journeys mehrere Touchpoints haben, welche bei einer last-click-Betrachtung ignoriert werden.
Typische Fragen, die sich Advertiser also stellen:
- Was ist die tatsächliche Kanalwertigkeit?
- Welche Kanäle liefern inkrementelle Sales?
- In welche Kanäle soll ich Budget investieren und wo wird es eher „verbrannt“?
Das war der Anstoß eine Customer Journey Tracking Plattform zu entwickeln: SingleView. Neben einem last-click-Modell läuft hierbei parallel ein dynamisches Attributionsmodell mit, welches die Sales und den Umsatz durch die einzelnen Kanäle neu bewertet. Dadurch können datenbasierte Entscheidungen aus dem Customer Journey Tracking Tool und der dynamischen Attribution getroffen werden.
Wichtig hierbei für den Affiliate-Kanal ist eine maximal granulare Struktur: So sollte nicht nur der Affiliate-Kanal betrachtet werden können, sondern auch die unterschiedlichen Publisher-Modelle bis hin zu einzelnen Publishern.
Native Advertising im Trusted Web (Till Amend, BurdaForard)
Für Performance Marketing herrschen aktuell schwere Zeiten. Zum einen werden Cookies geblockt durch Browser-Regulierungen (ITP), aber auch durch AdBlocker. Dazu kommen rechtliche Neuerungen wie DSGVO oder zukünftig eventuell ePrivacy.
Ein Lösungsansatz von BurdaForward ist eine kontextbasierte Ausspielung von Werbung, wozu keine Userdaten notwendig sind. Contentnah können Native Teaser und Artikel platziert werden. Contentnah bedeutet in diesem Fall 29 Kategorien mit bis zu 4 Ebenen – 743 Kategorien insgesamt: von Food & Drink über Science bis hin zu Travel. Und so sieht das dann in der Praxis aus:
Was bringen diese Anzeigenformate?
- Sie werden dem User angezeigt und nicht geblockt
- Höhere CTR (0,68 %) und niedrigere TKP-Kosten (2,42 €)
- Artikel-Verweildauer von 48 Sekunden
Fokus: Networking, Networking, Networking
In den langen Pausen gab es viel Zeit zum Networken, was auch fleißig genutzt wurde. Advertiser als auch Affiliates hatten eigene Stände, viele Termine wurden auch im Vorhinein vereinbart. Zusätzlich war auch das Awin-Board aus UK anwesend, mit dem es eine Open Hour zum Austauschen gab. Rundherum war es mal wieder eine tolle Veranstaltung in schöner Location und dem perfekten Rahmenprogramm.
Wir möchten uns bei Awin ganz herzlich bedanken für den tollen Tag, die super Organisation und das gute Essen 😉
Abendveranstaltung OMBash
Wer nach dem Abendessen noch nicht genug vom Networken hatte, zog weiter zum OMBash in die Sharlie Cheen Bar. Bei Gin Tonic und Bier hatte man die Möglichkeit auch mit Vertretern weiterer Publisher und Netzwerke ins Gespräch zu kommen.
Fotos: offenblende.de, alle Fotos der Veranstaltung findet ihr bei Facebook.
