Unsere Interview-Reihe #AffiliatesAtHome die letzte Woche mit Urlaubstracker gestartet ist, führen wir heute fort mit einem Interview von Ingo Kamps (Axel Springer Teaser Ad).
Hallo Ingo, ich freue mich, dass du dir die Zeit für unser Interview nimmst! Stell dich gerne zunächst mit einem kurzen Werdegang vor.
Hallo Romy, hallo lieber Leser – aber natürlich: Mein Name ist Ingo Kamps. Als gebürtiger Nordhorner (direkt an der niederländischen Grenze gelegen) bin ich nach 11-jährigem Berlin-Aufenthalt seit 2012 in der bayerischen Hauptstadt München wohnhaft. Die ersten ernsthaften Berührungspunkte mit dem Online-Marketing hatte ich während eines Praxissemesters bei der Nintendo of Europe GmbH, das ich im Rahmen meines Studiums der Betriebswirtschaftslehre absolviert habe. Erste Erfolge als Affiliate konnte ich dann 2002 feiern. Der Durchbruch gelang dann 2004 mit dem Shopping-Portal Cheap-Charlie und der gleichzeitigen Gründung meines Unternehmens cayada GmbH. Ab 2008 habe ich mich dann auf die Bereiche Performance Display und Retargeting spezialisiert. Hier bin ich auch heute noch aktiv: Als Axel Springer Teaser Ad verantworten wir die Performance-Vermarktung des Axel-Springer-Portfolios (u. a. Bild.de, Welt.de).
Axel Springer Teaser Ad gehört aktuell zu den größten Display-Affiliates in Deutschland. Wie habt ihr es geschafft euch unter Wettbewerben wie Criteo & Co. zu behaupten und erfolgreich zu etablieren?
Schon durch das CPC-Vergütungsmodell entsteht ein signifikanter Unterschied zwischen Criteo und uns. Durch den im Affiliate Marketing üblichen CPO-Ansatz erhalten wir nur dann eine Vergütung, wenn der Advertiser eine messbare Transaktion (in der Regel ein Verkaufsabschluss) generiert. Daher sind wir besonders stark daran interessiert, der Website des Advertisers nicht nur neue Besucher zuzuführen, sondern den Traffic so zu qualifizieren, dass daraus möglichst viele Transaktionen entstehen.
Darüber hinaus spielt das Thema Reichweite bei uns eine entscheidende Rolle. Wir möchten nicht nur Besucher wieder ansprechen, die schon vorher auf der Website des Advertisers waren (und somit ein gewisses Interesse unterstellt werden kann), sondern versuchen auch passende Nutzer zu finden, die bisher noch nicht in Berührung mit den Produkten des Advertisers in Berührung gekommen sind.
Von welchen Vorteilen profitieren Display-Partner im Vergleich zu anderen Publishermodellen? Bzw. mit welchen Nachteilen haben sie zu kämpfen?
Bei vielen anderen Publisher-Modellen (Gutscheinseiten, Content-Publisher, Schnäppchen-Portale) vermarkten Affiliates ihre eigenen Websites bzw. Reichweiten. Der Advertiser profitiert so indirekt von den guten Suchmaschinenplatzierungen des Publishers. Beim Display-Performance geht es stattdessen darum, den Advertiser aufmerksamkeitsstark in großen und reichweitenstarken Umfeldern zu platzieren, beispielsweise großen Tageszeitungen oder passenden Themenportalen. Unser Aktionsradius ist dadurch größer als bei anderen Publisher-Modellen.
Außerdem sind wir schon seit den Anfangstagen des Affiliate Marketings dabei, daher sind wir gut vernetzt und genießen entsprechendes Vertrauen. Dabei sind wir noch immer so motiviert wie am ersten Tag.
Als nachteilig erweist sich für uns die Tatsache, dass uns diese Platzierungen nicht kostenlos zur Verfügung stehen. Wir müssen also immer im Blick haben, welche Provisionen wir mit einem Advertiser verdienen können und welche Kosten uns im Gegenzug für die Werbeplatzierungen entstehen. Das kann durch variierende Stornoquoten und wechselnde Performance durchaus eine Herausforderung sein. Hier sind Publisher-Modelle, die kostenlosen Traffic über Suchmaschinen erhalten, natürlich im Vorteil. Allerdings sind diese wiederum von den Launen Googles abhängig.
Das A und O im Display-Advertising: Welche Tipps hast du für Advertiser?
Ich beschränke mich jetzt mal auf das Performance Display, das wir aus dem Affiliate Kanal kennen. Wer sich als Advertiser über allgemeines Display- oder Programmatic Advertising austauschen möchte, kann sich gerne mit mir in Verbindung setzen.
Als Advertiser sollte man sich vom Affiliate genau erklären lassen, in welchen Umfeldern eine Bewerbung der Produkte geplant ist, welche Art von Werbemittel und welche Formate zum Einsatz kommen und welche Targeting-Optionen dem Affiliate zur Verfügung stehen (z. B. Semantik, Regio etc.). Dadurch entstehen keine Enttäuschungen und der Advertiser weiß genau, was er bekommt. Dies kann auch als Basis für eine zusätzliche WKZ-Unterstützung dienen.
Zusätzlich ist regelmäßige Kommunikation ein entscheidender Baustein. Kommunikation baut Vertrauen auf und beide Parteien sind jederzeit über die Zufriedenheit des jeweils anderen im Bilde. So lassen sich die Kampagnen auch einfacher nachjustieren, so dass der Advertiser seine Ziele erreicht und der Affiliate profitabel arbeiten kann.
Viele Advertiser stehen dem Thema WKZ nach wie vor skeptisch gegenüber. Wie rechtfertigt ihr bei Axel Springer Teaser Ad die Notwendigkeit des Werbekostenzuschlags bzw. Hybrid-Provisionsmodellen?
Eine Sorge von Advertisern liegt darin begründet, dass Publisher die Werbung in minderwertigen Umfeldern platzieren, um ausschließlich ihren eigenen Profit zu maximieren. Hier möchte ich den Wettbewerb ausschließlich mit einbeziehen. So weit mir bekannt ist, versuchen die etablierten Display-Performance-Anbieter durch die Bank, den Advertisern einen mehr als adäquaten Gegenwert zu bieten. Wir selbst stellen das u. a. durch unseren „Premium-only“-Ansatz sicher und verwenden ausschließlich großformatige, aufmerksamkeitsstarke Werbemittel.
Ein WKZ ist manchmal einfach ein Akt der Fairness, um das Risiko zwischen Advertiser und Publisher ein Stück weit aufzuteilen, das ansonsten ganz allein beim Affiliate liegt. Darüber hinaus schaffen WKZs ein stückweit Planungssicherheit und werden auch aufgewendet, um die Platzierungen des Advertisers noch weiter zu verbessern. Was dem Advertiser klar sein muss ist die Tatsache, dass direkt vorgenommene Display-Buchungen grundsätzlich immer teurer sind als der CPO-Ansatz mit WKZ. Daher ist er bei uns gut aufgehoben!
Das Blocken der Browser von Third-Party-Cookies erfordert technisches Umdenken seitens der Netzwerke und der Advertiser. Welche Erfahrungen habt ihr aus Publisher-Sicht bisher gemacht und was sind eure Erwartungen für die Zukunft?
Selbstverständlich gehen solche Entwicklungen nicht spurlos an uns vorbei. Wir sind daher ständig bestrebt, unsere Technologie und das Auslieferungsverhalten so anzupassen, dass ein sauberes Tracking so weit wie möglich gewährleistet ist. Technologische Frühwarnsysteme weisen uns darauf hin, wenn es zu Problemen kommt. Lösen können wir das Problem aber nicht allein. Die Affiliate Netzwerke müssen hier als Puls der Zeit bleiben und Advertiser notwendige Änderungen schnell umsetzen. Wir begleiten den Prozess gerne. Wenn es sein muss, legen wir unseren Finger auch in die Wunde, entweder in bilateralen Gesprächen mit Netzwerken und Advertisern oder mal allgemein in der Presse.
Wie geht ihr als Unternehmen mit der aktuellen Corona-Krise um? Gibt es Einschränkungen für euch, merkt ihr bei Branchen schon Veränderungen und wie arbeitet ihr als Unternehmen momentan? (Es wäre super, wenn ihr uns hier also noch einen kleinen Einblick geben könnt, ob sich im Tagesgeschäft bei euch was ändert, ob eure Leute von zuhause aus arbeiten usw.)
Wie Markus und ich ja bereits im Affiliate Musixx 80 Podcast erörtert haben, trifft es einige Branchen aktuell knüppelhart, während andere Branchen sogar profitieren. So ist es wohl immer im Leben. Das Tourismus-Segment ist aktuell natürlich am schlimmsten betroffen, aber auch bei einige Fashion-Anbietern stellen sich schwächere Tage ein, nachdem es in den ersten Tagen eher noch zu Wachstum kam. Aber das ist verständlich: Wem könnte man aktuell die neuen Schuhe präsentieren?
Wir selbst sind insgesamt an vier Standorten vertreten und bis auf wenige Ausnahmen vollständig ins Home-Office umgezogen. Das funktioniert für uns bisher auch gut. Wir beginnen jeden Tag mit einer kurzen Video-Konferenz, an der meistens alle Personen teilnehmen, die Kundenkontakt nach außen haben. Einmal die Woche sind dann auch alle anderen Mitarbeiter dabei. Dazu gibt es noch Konferenzen zwischen den einzelnen Teilbereichen. Ich denke, dass die Video-Konferenz auch nach der Krise ein wichtiger Bestandteil bleiben wird, da Reisen möglicherweise noch länger nur eingeschränkt möglich sind und es sich jetzt schon gezeigt hat, dass viele Belange auch auf diese Weise geklärt werden können. Für mich selbst ist es auch ideal, da ich ja gerne von verschiedenen Orten aus arbeite. Das ist nur leider gerade nicht möglich. Aber das wird es hoffentlich bald wieder.
Lieber Ingo, vielen Dank für das Interview und die spannenden Insights! 🙂
