Gastbeitrag von Markus Kellermann im Rahmen der Kolumne „TACHELES“
Der Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) hat letzte Woche Alarm geschlagen und mit einem neuen Kompendium der Fokusgruppe Affiliate-Marketing auf die veränderte Mechanik der Leistungsmessung hingewiesen.
In der Pressemitteilung heißt es: „Der Datenschutz hat es auf die Cookies abgesehen. Inzwischen spüren das längst alle Publisher bei ihren Provisionserlösen. Damit alle Affiliate-Publisher auch künftig einen gesicherten und fairen Anteil erhalten können, muss jetzt technisch umgerüstet werden.“
Das Problem ist, dass nach wie vor über 50% der Advertiser ein veraltetes Third-Party-Tracking im Einsatz haben, was dazu führt, dass immer weniger Transaktionen den Affiliates zugewiesen werden und Provision für die erbrachte Werbeleistung dadurch nicht ausbezahlt wird.
Browser-Hersteller unterliegen seit langem wachsenden Anforderungen an den Datenschutz, „manchmal sogar mit vorauseilendem Gehorsam“, sagte BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr. Sie haben den Nutzern automatische Schutzmechanismen und manuelle Tuning-Möglichkeiten zur Verfügung gestellt, die die Leistungsmessung erschweren, die für den Markt unerlässlich ist. Auch Apple (Safari), Mozilla (Firefox) und Google (Chrome) haben die vollständige Entfernung von Third-Party-Cookies angekündigt.
Doch woran liegt es, dass lt. Expertenmeinungen nach wie vor über 50% der Advertiser die zur Verfügung stehenden First-Party-Trackingmethoden der Affiliate-Netzwerke und -Technologien noch nicht einsetzen?
Komplex, aber eigentlich einfach
Hierzu muss man sich die Branche etwas genauer anschauen. Affiliate-Marketing ist ein komplexes Thema mit vielen Stakeholdern (Affiliates, Partner, Netzwerke, Technologien…). Lt. BVDW gibt es alleine in Deutschland 40.000 Affiliates, 7.000 Partnerprogramme, 150 Agenturen und 50 Netzwerke/Technologien.
Dabei gibt es einige Advertiser bei denen Affiliate-Marketing einen erheblichen Anteil der Online-Umsätze ausmacht. Lt. des Affiliate-Trend-Reports 2022 werden bei 39% der Advertiser sogar über 10% der Online-Umsätze über Affiliates generiert.
Diese Advertiser verstehen die Relevanz im Zusammenspiel von Affiliates, Fairness, Vertrauen und Technologien und diese Advertiser setzen zum Großteil auch bereits zukunftsorientierte Methoden der Leistungsmessung auf Basis von First-Party-Tracking und/oder Server-to-Server-Tracking ein. Hinzu kommen auch viele Advertiser die sich regelmäßig über Neuigkeiten der Branche informieren, z.B. auf Konferenzen wie der Tactixx oder der Affiliate Conference. I.d.R. sind dort bis zu 200 Teilnehmer:innen aus dem Advertiser- und Agentur-Bereich.
Wenn man allerdings bedenkt, dass es aktuell in Deutschland über 7.000 Partnerprogramme gibt, dann stellt man fest, dass dabei auch ein Großteil an Advertisern dabei ist, bei denen Affiliate-Marketing nur nebenbei mitläuft und der Kanal innerhalb der Unternehmen leider auch nicht die Relevanz bekommt, den es eigentlich haben sollte.
Oftmals sind das Händler und Onlineshops die auch allgemein auf veraltete Shoptechnologien und auch veraltetete Cookie-Technologien setzen und die aufgrund der geänderten Rahmenbedingungen im eCommerce und auch im Bereich der Leistungsmessung mittelfristig an Relevanz verlieren könnten, wenn sie nicht zeitnah ihre Infrastruktur nachbessern.
Auch muss man erwähnen, dass die Ignoranz gegen neue Trackingmethoden kein reines Affiliate-Phänomen ist. Lt. Alexander Weißenfeld, Vice President DACH bei Adform sagt in einem Artikel der Horizont „Wer heute noch eine reine Third-Party-Cookie-Strategie fährt, ignoriert die Hälfte der Verbraucher in seinem Targeting. Und das sehen wir bei 60% aller alltäglichen AdTech-Funktionen in den typischen Tech-Stacks großer Marken“.
Die Zahl von 60% deckt sich also mit den Prognosen der Affiliate-Experten, dass ebenfalls bis zu 50% der Advertiser noch ein altes Cookie-Tracking nutzen.
Welche Möglichkeiten gibt es?
Schon lange wird über die Methoden der Leistungsmessung in der Post-Cookie-Ära berichtet. Markus Wigbels (Easy Marketing), Leiter des Technik-Labs der Fokusgruppe Affiliate-Marketing im BVDW: „Damit Website-Betreiber als Affiliates auch in Zukunft vernünftige Umsätze generieren können, müssen sie die aufgrund datenschutzrechtlicher Vorgaben veränderte Technik zumindest im Wesentlichen verstehen. Wenn Sie jedoch ein paar Grundregeln beachten, ist die Einrichtung eines Affiliate-Service-Abonnements alles andere als schwierig.“
D.h. von einem alten Third-Party-Tracking auf ein First-Party-Tracking umzusteigen ist für einen Shoptechniker ansich ein Aufwand von wenigen Stunden. Auch die Umstellung auf ein Server-to-Server-Tracking ist zwar etwas komplexer, aber für eine Technik-Agentur oder einen erfahreren Technikmitarbeiter:in ansich auch kein großes Problem.
Doch diese Entwicklung kann nur der erste Schritt sein, denn aktuell kann mit Sicherheit noch keiner genau vorhersagen wie lange die Browser noch First-Party-Tracking akzeptieren und ob es nicht auch hier zukünftig Regulierungen geben könnte. So hat z.B. Firefox bereits damit begonnen, die im Februar 2021 erstmals eingeführte Total Cookie Protection im „Normal Mode“ auszurollen, sprich sie greift dann per Default.
Die Lösungen der Zukunft
Auch wenn der Begriff „Cookieless Future“ bereits seit langem über dem Online-Marketing schwebt, gibt es die ultimative Lösung noch nicht wirklich. Die Umstellung der Advertiser auf ein First-Party- und Server-to-Server-Tracking kann nur der erste Schritt sein um eine saubere Leistungsmessung zu gewährleisten.
Meine Vermutung war ja eigentlich, dass sich ID-Anbieter wie z.B. die NetID, LiveRamp, ID5 oder ID+ auch im Affiliate-Marketing durchsetzen könnten. Doch lt. dem Affiliate-Trend-Report 2022 sehen nur noch 3% der Advertiser das ID-Tracking als zukunftsfähige Möglichkeit der Leistungsmessung. Derzeit sind allerdings 30 solcher Lösungen auf dem Markt, was es natürlich für die Branche schon wieder kompliziert macht.
Eine Alternative könnte daher sein, dass Unternehmen ihre eigenen Identify-Strategien und Datenkollaborationen als Teil eines umfassenderen First-Party-Daten-Setups entwickeln. Vor Kurzem berichtete die OMR bereits darüber, dass Vodafone derzeit mit Trustpid eine neue Tracking-Lösung testet.
So wollen scheinbar derzeit mehrere Mobilfunkkonzerne den Werbetreibenden ein Angebot machen, mit Trustpid Verbraucher:innen auf Basis ihrer Mobilfunknummer Werbung gezielt auszuspielen. Solche Mechanismen könnten natürlich für große Konzerne und Branchen zukünftig eine Lösung sein, aber sicherlich nicht für kleine und mittelgroße Onlineshops, die hierzu die Kapazitäten gar nicht haben. Dennoch ist der Ansatz interessant.
Customer-Data-Plattformen und Data Clean Rooms
Bereits auf meinem Vortrag „Disruptive Veränderungen im Affiliate Marketing“ auf dem Awin ThinkTank 2021 habe ich über die Möglichkeiten von Customer-Data-Plattformen für das Affiliate-Marketing gesprochen.
Denn die eigenen First-Party-Daten der Unternehmen werden zukünftig die neue Goldwährung sein. D.h. in einem sog. Data Clean Room, also einer von mehreren Partnern genutzten und geschützten Infrastruktur werden First-Party-Daten anonymisiert und verschlüsselt verarbeitet und auf Überschneidungen geprüft und zwar ohne, dass die beteiligten Partner die Ursprungsdaten einsehen können.
Und auch Customer-Data-Plattformen wie econda, CrossEngage, Exponea, Tealium oder mapp Cloud könnten eine Lösung sein um eigene First-Party-Daten zusammenzuführen, um daraus Erkenntnisse über die Leistungsmessung im Affiilate-Marketing zu generieren.
Das Problem dabei ist, dass lt. einer Studie von Forrester Consulting 53% der Unternehmen noch nicht in der Lage ist, die Kunden auf ihrer eigenen Website zu identifizieren. Und lt. einer Studie von Omikron Data Solutions von 2021 sind in nur 16% der Unternehmen der Onlineshop und das CRM miteinander verbunden.
Das bedeutet, die Erfassung von First-Party-Informationen und das Aggregieren von Daten wie z.B. Kundendaten (Customer-Lifetime-Value, Umsatzhöhe, Geburtsdatum…), Onsite-Behavioral-Daten, Engagement-Daten, Mobile/Desktop-Informationen und Publisher-Informationen werden immer relevanter.
Unternehmen sollten sich also Gedanken machen wie sie die sog. „Zero Party Daten“ ihrer Kund:innen erhalten, also Daten die ein Kunde absichtlich mit einer Marke oder einem Händler teilt weil er z.B. im Gegenzug maßgeschneiderte oder spezielle Angebote bekommt. Wenn man die Kund:innen davon überzeugen kann freiwillig Informationen zu teilen wie z.B. Produktpräferenzen, Kaufabsichten, bis hin zu Angaben über die persönliche Situation oder Hobbys, dann hat man damit schon einmal einen riesigen Datenschutz, mit dem man arbeiten kann.
Einen guten Artikel hierzu gibt es auch von Manuel Panzirsch, Geschäftsführer bei belboon. Letztendlich geht es darum firmeninterne Datensilos aufzulösen und vorhandene Datenpunkte zu verstehen.
Next Steps für das Affiliate-Marketing
Akkut sollten sich v.a. die über 50% Advertiser, die noch ein altes Third-Party-Tracking im Einsatz haben über die Umstellung auf ein First-Party-Tracking und ein Server-to-Server-Tracking informieren. Alle relevanten Affiliate-Netzwerke und Technologien bieten hierzu Whitepaper an (einfach danach googeln oder bei den Anbietern anfragen).
Als Grundlage empfehle ich zudem folgende Informationen des BVDW:
1. Kompendium „Leistungsmessung im Affiliate-Marketing„
2. Orientierungshilfe „Rechtliche Grundlagen der Attribution im Affiliate Marketing unter TTDSG und DSGVO„
Nur wenn alle Advertiser jetzt technisch umrüsten, ist auch weiterhin eine gesicherte und faire Vergütung der über 40.000 Affiliates in Deutschland gewährleistet.
Doch das kann wie gesagt nur der erste Schritt für eine zukunftsorientierte Leistungsmessung im Affiliate-Marketing sein. Der nächste Schritt muss sein, First-Party-Daten zu sammeln, mit einer funktionierenden Login-Strategie, Loyalty-Programmen, Events, Gewinnspielen, Newsletter-Abos, Umfragen, Aktionen, Vorteilen usw.
Die Relevanz des Sammelns von eigenen Kund:innen-Daten, das Aggregieren dieser, das Auswerten und Nutzen wird weiter steigen. Hier muss man nun Ausprobieren, Ergebnisse vergleichen, Strategien immer wieder anpassen, Nachjustieren und damit als Händler und Marke auch weiter überleben. In der Post-Cookie-Ära gilt es nun die Datenhoheit zurückzuerlangen und kundenzentrierte Datenstrategien zu entwickeln.
Doch eines nach dem anderen und beginnend mit dem schnellsmöglichen Umstellen auf First-Party- und Server-to-Server-Tracking.
Weitere Informationen hierzu
Wenn Euch das Thema Leistungsmessung in einer Post-Cookie-Ära interessiert, dann kommt gerne auch am 07. und 08. November auf die Affiliate Conference nach München. Dieses Thema wird dabei auch eine zentrale Rolle in den Vorträgen und den Workshops sein.
