*Werbetext* von Tim Lomborg, Regional Managing Director bei Awin
Die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris liegen hinter uns. 2024 gab es also gleich zwei sportliche Großereignisse, die von digitaler Werbung und Merchandising bis hin zu Community-Engagement und Sponsoring ein breites Spektrum an Marketing- und Umsatzmöglichkeiten für Marken bieten. Sie bringen aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich.
Großveranstaltungen beeinflussen die Art und Weise, wie Menschen einkaufen und wie empfänglich sie für Werbung sind. Aus Markensicht sind sie daher Zeiten erhöhten Wettbewerbs, in denen Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen kämpfen und ihre Marketinganstrengungen über längere Zeiträume verstärken, um vor, während und nach den Veranstaltungen Besucherzahlen und Umsätze zu steigern.
In diesem Kontext kann Affiliate Marketing Marken helfen, ihre Erfolgsziele zu erreichen – aber es gibt einige Besonderheiten im Vergleich zu „normalen“ Zeiten, die beachtet werden müssen. Wer sollte Ihr Team unterstützen, um Affiliate-Marketing-Ziele zu erreichen? Was sind die besten Praktiken für den Einsatz von Affiliate Marketing in Zeiten großer Sportevents? Und was können wir aus vergangenen Sportereignissen für künftige Kampagnen lernen?
Teamauswahl: Partner mit Bedacht auswählen
Es ist von entscheidender Bedeutung herauszufinden, wer in einem so speziellen Kontext was für Ihr Unternehmen tun kann. Bei der Auswahl der Partner sollten sich Marken auf Qualität statt Quantität konzentrieren und die Partner auswählen, die ihnen am ehesten dabei helfen können, bei einem so einzigartigen Event erfolgreich zu sein. Im Rahmen von Sportevents sollten sich Marken in erster Linie auf inhaltsorientierte Partner wie Influencer:innen und Medien-/Redaktionspartner konzentrieren. Bei der Zusammenarbeit mit Content Creators ist es wichtig, den „Spielern“ Freiheiten zu lassen und ihnen die Kontrolle über die Kampagne zu überlassen, um Authentizität und Vertrauen zu fördern. CSS (Comparison Shopping Services) sollten ebenfalls vorrangig genutzt werden, um neue Kund:innen zu gewinnen. Schließlich sind in diesem Zusammenhang auch Cashback-Partner von großer Bedeutung, wobei die Provisionen für wichtige Produktbereiche oder Produkte angemessen erhöht werden sollten. Unabhängig von der Art des Partners sollten Marken mit innovativen Partnern zusammenarbeiten, die ihnen helfen, sich von der Masse abzuheben.
Saisonziele: Performance-Ziele und -Messgrößen klar festlegen
Wie bei jeder Kampagne sollten die Marketing- und Leistungsziele im Voraus klar definiert werden, sowohl intern als auch mit den Partnern. Ob es darum geht, neue Kund:innen zu gewinnen, den Umsatz zu steigern oder die Markenbindung zu erhöhen – Marken müssen sich eng mit ihren Partnern abstimmen, um sicherzustellen, dass die gemeinsame Strategie diesen Zielen entspricht. Dies ist umso wichtiger, als Sportveranstaltungen ein extrem großes und vielfältiges Publikum anziehen: Die Zusammenarbeit ist entscheidend, um bestimmte Segmente dieses Publikums effektiv anzusprechen. Dies wird auch dazu beitragen, eine Dynamik der verstärkten Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten für zukünftige Kampagnen zu schaffen. Die Festlegung von Zielen bedeutet auch, dass die Überwachung und Koordinierung von Metriken und Messungen eingerichtet werden müssen. Die Überwachung der Kampagnenleistung und das Verständnis des ROI über alle Kanäle und Partner hinweg sind von entscheidender Bedeutung, da sie Marken dabei helfen, datengestützte Entscheidungen über die strategische Ausrichtung, die Auswahl von Partnern und die Zuweisung von Ressourcen zu treffen. Es gibt Tools, mit denen Marken Genauigkeit und Leistungstransparenz im Kampagnenmanagement sicherstellen können – insbesondere das Product Level Tracking, mit dem die Leistung bestimmter Produkte im Detail verfolgt und analysiert werden kann, um besser zu verstehen, ob die Werbestrategie für das Produkt geändert werden sollte.
Aus früheren Wettkämpfen lernen: Nutzung vorhandener Daten zur Strategieentwicklung
Marken sollten vorhandene Daten aus zurückliegenden Veranstaltungen nutzen, um ihre Marketingbudgets und die Zuweisung von Ressourcen besser zu steuern. Je nach Branche können Insights aus früheren Sportevents (z. B. vergangenen Fußballmeisterschaften) eine wahre Fundgrube sein. Wollen Sie mehr Fernseher verkaufen? Bitkom-Daten zeigen, dass 70 Prozent der deutschen Zuschauer:innen die diesjährige Europameisterschaft zu Hause verfolgten, wobei Abonnements und TV-Verkäufe im Vorfeld stiegen – laut Awin-Daten ein Anstieg von 42 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Sie fragen sich, welche Spiele das höchste Interesse auslösten? Während die deutschen Spiele eine große Anzahl von Zuschauer:innen anzogen, zeigen die Awin-Daten, dass auch die Spiele mit spanischer Beteiligung stark verfolgt wurden. Sie wollen einen Lieferdienst für Lebensmittel starten? Wenn Sie die Spitzentage und -zeiten für Lebensmittel- und Lieferbestellungen während vergangener Großereignisse wie der Fußball-Europameisterschaft untersuchen, können Sie herausfinden, wann Sie zuschlagen sollten – vor allem, weil die Kund:innen in diesen Zeiten eher nach Rabatten und Massenangeboten suchen. Dies gilt auch für die optimale Nutzung von gleichzeitig stattfindenden Saisons: Erkenntnisse aus vergangenen Verkaufssaisons können nützlich sein, um zu verstehen, wo „Co-Advertising“-Möglichkeiten liegen, wie z. B. das Anbieten von Angeboten im Rahmen des Sommerschlussverkaufs und des gleichzeitig stattfindenden Sportereignisses.
Möge das beste Team gewinnen!
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