Die xpose360 GmbH, die Xamine GmbH und die RDP Röhl Dehm & Partner Rechtsanwälte haben gemeinsam eine Untersuchung durchgeführt, welche die Prüfung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Teilnahmebedingungen von Partnerprogrammen in Deutschland zum Ziel hatte.
Die Bedingungen der jeweiligen Affiliate-Programme wurden dabei auf Ihre allgemeine Nützlichkeit hinsichtlich verschiedener bekannter Vermarktungsmöglichkeiten im Affiliate-Bereich analysiert, insbesondere in Bezug auf die Betrugsprävention. Hintergrund der Untersuchung war, dass es eine Vielzahl von Interessen gibt, die sich im Rahmen eines Affiliate-Programms gegenüberstehen. Die Interessen des Merchants sind dabei regelmäßig anders gelagert als die des Publishers. Für das Verhältnis zwischen den beiden Parteien ist es daher unbedingt nötig, dass es Regelungen gibt, die dieses Verhältnis klar definieren.
Es gibt bekanntlich eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Affiliates Provisionen mit Methoden zu generieren, die nicht im Einklang mit dem Interesse der Merchants stehen. Darüber hinaus gibt es weitere Interessen der Werbetreibenden, wie z.B. die Bestimmung der Werbeumfelder (z.B. keine Bad Ads wie Babynahrung auf Seiten mit pornografischem Bezug), die sie gegenüber den Affiliates durchsetzen möchten.
Ziel dieser Studie ist es, den Merchants einen Weg aufzuzeigen, das Betrugsthema im Affiliate-Marketing einzudämmen und dazu beizutragen, der Branche durch ihr innovatives und dynamisches Geschäftsmodell ein positives Image zu sichern.
Analyse der Partnerprogramme und Affiliate-Netzwerke
Für die Analyse wurden dabei insgesamt 2.183 Partnerprogramme aus den Branchen Retail/Shopping, Dating, Finanzen, Versicherungen, Mobilfunk/DSL, Reisen und Services bei verschiedenen Affiliate-Netzwerken untersucht. Zudem wurden die Allgemeinen Geschäftsbedingungen von einzelnen Affiliate-Netzwerken analysiert, um zu prüfen, inwieweit diese eine Rechtssicherheit für den Affiliate und den Merchant liefern.
Die Auswertung hat ergeben, dass die Mehrheit der Merchants (79,5%) überhaupt keine Geschäftsbedingungen vorhalten. Die übrigen Partnerprogramme (20,5%) wurden daraufhin auf ihre Rechtssicherheit überprüft.
Untersuchung der rechtlichen Vermarktungsthemen
Es gibt eine Vielzahl von Affiliate-Programmen, die von einer viel größeren Anzahl von Affiliates genutzt werden. Dabei ist es essentiell, dass das vertragliche Verhältnis zwischen den Parteien klar definiert ist. Diesbezüglich sind verschiedene Regelungen nötig, die dieses Verhältnis festlegen. Aus der jahrelangen Erfahrung mit entsprechenden Programmen wurden zwölf Vermarktungsthemen (Problembereiche) definiert, die einer Regulierung bedürfen.
Der dreizehnte Vermarktungsbereich befasst sich allein mit der Betrugsprävention. Die Programmbedingungen wurden dabei einzig im Hinblick auf die Schutzmöglichkeiten vor Missbrauch
untersucht.
Folgende Vermarktungsthemen wurden herausgearbeitet:
1. Provisionszahlung
2. Der Einsatz von Werbemitteln
3. Verwendung von Gutscheinen
4. Verwendung von Postview, ReTargeting
5. Verwendung von Produktdaten
6. ebay
7. Werbeumfelder
8. Haftung
9. Vertragsstrafen
10. Nutzungsrechte Bilder
11. Meta-Netzwerke
13. Bertrugsprävention
Zusammenfassend ist festzustellen, dass die ersten zwölf genannten Vermarktungsthemen das grundlegende Verhältnis zwischen Merchant und Affiliate bestimmen. Sind zu diesen
Vermarktungsthemen konkrete Regelungen vereinbart, kann in weiten Teilen Rechtssicherheit geschaffen werden. Dies sorgt für wesentlich bessere Planungsmöglichkeiten auf Seiten beider
Parteien und der Erfolg der Kampagnen kann besser gesteuert und analysiert werden.
Der dreizehnte Punkt ist zum Schutz der Merchants und der ordnungsgemäß arbeitenden Affiliates unerlässlich. Durch Betrug wird nicht nur den Merchants geschadet, auch Affiliates bekommen
teilweise Provisionen nicht, da andere Affiliates Ihnen diese durch betrügerische Techniken abnehmen.
Oftmals muss man feststellen, dass vereinzelte Hinweise auf verbotene Methoden in den Programmbeschreibungen erfolgen ohne sich in den AGBs widerzuspiegeln. Es ist fraglich, ob der
reine Hinweis auf etwaige untersagte Methoden ohne Transparenz und genaue Formulierung in Programmbeschreibungen ausreicht, um als verbindliche Regelung zu gelten. Dies mag
teilweise der Fall sein, dennoch ist eine Regelung in allgemeinen Programmbedingungen unerlässlich, da nur diese mit Gewissheit die nötige Schutzmöglichkeit für den Merchant, aber auch
für den Affiliate Bereich darstellen.
Insgesamt ist daher festzustellen, dass alle Parteien von ausführlichen und transparenten Regelungen profitieren und diese nicht durch kurze Hinweise in Programmbeschreibungen ersetzt
werden können. Es gibt daher Netzwerke, die sehr ausführliche Codes of Conduct erstellt haben, die konkret diejenigen Verhaltensweisen beschreiben, die im Rahmen des Affiliate-Marketings
zu beachten sind. Jeder Merchant oder Affiliate sollte diese Hinweise studieren und sie in die Bewertung seines Handelns einfließen lassen.
Analyse der Netzwerk-AGBs
Hinsichtlich der oben genannten Themen wurden nunmehr die allgemeinen Geschäftsbedingungen verschiedener Netzwerke untersucht, um festzustellen, inwiefern diese Regelungen enthalten, die zum Schutz der Merchants und der Affiliates beitragen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Netzwerke zwar gute Regelungen haben, diese jedoch nicht ausreichen, um die entsprechenden Merchants wirksam zu schützen.
Dies ist jedoch auch nicht die Aufgabe der Netzwerke.
Insbesondere ist dabei zu beachten, dass die Bedingungen zwischen Netzwerk und Affiliate vereinbart werden, sodass gar nicht wirklich klar ist, ob der Merchant entsprechende Ansprüche
auf diese Bedingungen stützen kann. Um diesbezüglich sicher zu sein, sind individuelle Bedingungen vonnöten.
Analyse der Partnerprogramm-AGBs
Im Rahmen der einzelnen Partnerprogramme wurden sodann die eigenen AGBs der Merchants ebenso wie die sogenannten Programmbeschreibungen, die ebenfalls Bestandteil der Vereinbarung
zwischen Affiliates und Merchant werden, auf etwaige Regelungen bezüglich oben genannter Problemstellen untersucht. Hierzu wurden AGBs aus den Branchen Retail/Shopping, Dating, Finanzen, Versicherungen, Mobilfunk/DSL, Reisen und Services untersucht.
Die Auswertung hat folglich ergeben, dass eine erhebliche Anzahl von Anbietern keinerlei Regelungen für die wirklich relevanten Vermarktungsthemen vorsieht. Jeder Anbieter sollte überlegen, ob er das Risiko einer etwaigen Haftung oder das Auftauchen seiner Werbung auf illegalen Seiten wirklich akzeptieren kann. Es ist unbedingt nötig, entsprechende Regelungen zu treffen, um die eigene Haftung sowie das eigene Handeln rechtfertigen zu können und insbesondere auch die Marke und den eigenen Ruf zu schützen.
Auch hinsichtlich der Betrugspräventation ist zu beobachten, dass Anbieter zwar versuchen, diese in den AGBs umzusetzen, doch sind diese Regelungen oftmals weder ausreichend noch aktuell genug, um eine wirkliche Betrugsprävention durchzusetzen. Es ist ganz entscheidend, dass eine genaue Definition der Verbote erfolgt, da so ein einfaches und wirksames Vorgehen vor Gericht oder auch außergerichtlich möglich ist. Sollten die jeweiligen Betrugsmöglichkeiten präzise beschrieben und definiert werden, ist es für ein Gericht ein Leichtes diese im Verhalten des Affiliate wiederzuerkennen und sofort ein wirksames Verbot auszusprechen.
Gibt es aber beispielsweise eine allgemeine Regelung, dass Missbrauch verboten ist und hat nun ein Anbieter eine Tippfehlerdomain benutzt, müsste erst ausführlich dargelegt werden, dass eine Tippfehlerdomain immer einen Missbrauch darstellt. Dies kann äußerst problematisch werden, insbesondere, weil das Gericht evtl. den Vortrag als nicht ausreichend oder detailliert genug erachtet oder eine andere Auffassung hinsichtlich der rechtlichen Einordnung vertritt. Existiert jedoch ein ausdrückliches Verbot von Tippfehler-Domains, kann ein dem widersprechendes Verhalten leichter sanktioniert werden. Sofern nun noch präziser festgelegt ist, dass eine Tippfehlerdomain aus einer Domain besteht, die sich in einem Buchstaben von der Ausgangsdomain unterscheidet, ist es sehr einfach, eine entsprechende Domain als Tippfehler-Domain zu definieren und schneller ein Verbot durch das Gericht zu erwirken. Entscheidend ist also die Präzision der Formulierungen. Vorliegend besteht diesbezüglich noch enormer Nachholbedarf, insbesondere bei der Betrugsprävention.
Fazit und Handlungsempfehlung
Als Ergebnis der vorliegenden Untersuchung kann konstatiert werden, dass die Mehrheit der Anbieter keine ausreichenden Bedingungen vorhält. Nur ein Bruchteil der entsprechenden
Anbieter verfügt über wirklich herausragende AGBs oder Nutzungsbedingungen, die der Einschätzung der an der Studie beteiligten Experten nach keinerlei Verbesserung bedürfen. Alle
anderen Anbieter haben entweder keine Regelungen für wirklich essentielle Vermarktungsthemen und Betrugsmethoden oder die Bedingungen sind zwar vorhanden, jedoch verbesserungswürdig.
Insgesamt ist somit entweder eine präzise Neuerstellung oder eine umfangreiche Überprüfung der AGBs bei fast allen Anbietern nötig, wobei anzumerken ist, dass gerade im Bereich Betrugsprävention auch immer der aktuelle Stand berücksichtigt werden muss. Die Aktualisierung der Bedingungen ist diesbezüglich fortwährend notwendig, ebenso wie die ständige Überwachung
des Marktes.
Es kann abschließend festgehalten werden, dass bei nahezu allen Anbietern Optimierungspotenziale im Hinblick auf die Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu erkennen sind und insbesondere
eine ständige Aktualisierung der Betrugspräventionsmaßnahmen nötig ist.
Die komplette 14-seitige Studie kann über folgende Download-Links kostenlos heruntergeladen werden: www.xpose360.de/presse/affiliate-agb-studie/
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