GAST-ARTIKEL VON JÖRG MIDDELKAMP
Die Erfolgsgeschichte des Affiliate Marketings wird fast ausschließlich nur im Endkundengeschäft bzw. B2C-Geschäft (Business to Consumer) geschrieben.
Im B2B-Bereich (Business to Business) also dem Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen hat das Affiliate Marketing bislang noch nicht richtig Fuß gefasst. Das 2012 gestartete und speziell auf B2B-Affiliate Marketing ausgerichtete Partnerprogrammnetzwerk Profiliate wurde nach nur knapp einem Jahr Betrieb wieder eingestellt. Doch was sind die Gründe, weshalb Affiliate Marketing im B2B-Bereich noch nicht als Erfolgsmodell bezeichnet werden kann?
Generell lässt sich feststellen, dass Online-Marketing unabhängig vom Online-Kanal im B2C-Geschäft besser funktioniert als im B2B-Bereich – zumindest wenn man direkt messbare Umsatzerfolge als Maßstab nimmt. Dies liegt an der Art der Produkte, den unterschiedlichen Kaufprozessen und verschiedenen Zielgruppen.
Häufige Eigenschaften von B2C-Produkten
- einfach und wenig erklärungsbedürftig
- dienen dem privaten Konsum, sind aber – zumindest bei Mehrfachanschaffungen – nicht lebensnotwendig (ein Mensch benötigt nicht zwingend zehn Paar Schuhe, zwanzig Hemden, etc.)
- standardisiert (bei jedoch meist großer Auswahl), kaum individualisierte Produkte
- hohe Preistransparenz und hoher Konkurrenz- und Margendruck, da zahlreiche Merchants dasselbe Produkt anbieten (Preissuchmaschinen, Gutschein-portale)
- niedrigpreisig (häufig ein-, zwei- und dreistellige Kaufbeträge, kaum fünfstellige Beträge)
- kein Kauf auf Kredit bzw. auf Raten
- Bestellungen sind unverbindlich (gesetzliches Wider-rufrecht bei Fernabsatzgeschäften)
- hohe Anzahl an potentiellen Kunden
- spontane bzw. schnelle Kaufentscheidung
Ausnahmen bestätigen hier natürlich die Regel. Je hochpreisiger ein Produkt ist, desto länger dauert auch beim Privatkunden der Entscheidungsprozess. Gerade bei Urlaubsreisen oder Anschaffungen die mehrere Personen in einem Haushalt oder einer Familie betreffen (Urlaubsreisen, Möbelkauf oder gar Autokauf) sind meist auch mehrere Personen beim Entscheidungsprozess beteiligt. Bei höheren Warenkorbwerten sind auch Ratenkäufe nicht unüblich.
Generell ist das durchschnittliche B2C-Produkt im Vergleich zu einem B2B-Produkt jedoch eher preiswert, weniger komplex, nicht lebensnotwendig, kaum bis gar nicht individualisiert, bei vielen konkurrierenden Anbietern verfügbar und nach einer recht geringen Phase der Kaufentscheidung schnell bzw. spontan gekauft. Das gesetzliche Widerrufsrecht tut sein Übriges dazu, dass Privatkunden immer häufiger ihren Konsumbedarf bequem über Onlinebestellungen abdecken.
Anders verhält es sich bei B2B-Produkten. Hier gibt es kein gesetzliches Widerrufsrecht. Da diese Produkte in der Regel hochpreisig sind und oft eine elementare Bedeutung für das Unternehmen haben, können mögliche Fehlkäufe bzw. Fehlinvestitionen später zu schwerwiegenden Problemen im Unternehmen führen. Daher dauern hier die Entscheidungsprozesse in der Regel wesentlich länger als bei B2C-Käufen.
Häufige Eigenschaften von B2B-Produkten
- Produkte und Dienstleistungen sind komplex
- dienen dem operativen Betrieb und haben hohe Bedeutung für den Fortbestand und Entwicklung des Unternehmens
- individuell auf den Einzelkunden zugeschnitten (spezielle Maschinen, Werkzeuge, Software, …)
- hochpreisig (Fuhrpark, Maschinen, Betriebsein-richtungen, Gebäude, …)
- Kauf auf Kredit bzw. Ratenkauf
- hohe Verbindlichkeit: Widerrufsrecht entfällt bei Gewerbetreibenden
- geringe Anzahl potentieller Kunden
- langwieriger Kaufabschluss bzw. langfristiger Entscheidungsprozess mit mehreren Beteiligten
Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel. Vor allem Produkte die relativ konsumentennah sind bzw. auch von Privathaushalten nachgefragt werden, wie Bürobedarf, einfache Werkzeuge, PCs und Zubehör, Zeitschriftenabos, Hotel- und Flugbuchungen, Mobilfunkverträge, können auch im Geschäftskundenbereich durchaus relativ schnell online bestellt werden. Aber auch bei recht niedrigpreisigen und einfachen Produkten wird häufig nicht direkt vom späteren Benutzer im Unternehmen online gekauft, sondern die Bestellung erfolgt durch die Teamassistenz, die Sekretärin oder bei größeren Unternehmen durch die Einkaufsabteilung. Dabei werden häufig für gleichartige Produkte immer wieder dieselben Anbieter genommen (Bürobedarf wird generell bei Shop A bestellt, Arbeitskleidung bei Shop B, etc.). Dies gilt generell umso mehr je größer ein Unternehmen ist und je mehr der Einkauf zentralisiert ist. Bei Einzelunternehmen und Kleinbetrieben sieht es hier natürlich anders aus und die Entscheidungs- und Kaufprozesse unterscheiden sich zumindest bei recht niedrigpreisigen Produkten kaum von denen von Privatpersonen.
Daher kann Affiliate Marketing sowohl aus Publisher- als auch aus Merchant-Sicht vor allem funktionieren bei:
- Produkten des alltäglichen und relativ niedrigpreisigen (Firmen-) Bedarfs, die auch häufig ebenso an die Zielgruppe „Privatpersonen“ gerichtet sind, wie:
- Bürobedarf, Büromöbel
- Arbeitskleidung, Standardwerkzeug und Kleinmaschinen
- PCs und Zubehör
- Standardsoftware (Office, Buchhaltung, CRM, etc., die nicht aufwändig und speziell an das Unternehmen angepasst werden müssen)
- Printprodukte (Visitenkarten, Flyer, etc.)
- Flug und Hotelbuchungen, Autoverleih
- Abos für Zeitschriften und weitere Informationsdienste
- Mobilfunk- und Versicherungsverträge (hier gibt es häufig Businesstarife)
- Dienste und Tools rund um die Homepage und Online-Marketing (Domains und Hosting, Webserver, Erweiterungen und Templates für Contentmanagementsysteme wie zum Beispiel WordPress, SEO Analysetools, Link- und Contenteinkauf, Newslettertools, etc.)
UND
- Bei Prdukten, die vor allem von Klein- und Kleinstunternehmen bestellt werden, da hier meist schnell entschieden und gekauft wird und seltener ein Medienbruch zwischen Werbemitteklick und der Bestellung erfolgt und eine konkrete Affiliate-Zuordnung für die Salesvergütung möglich ist.
Doch welche Möglichkeiten gibt es mit Affiliate Marketing, auch klassische B2B-Produkte wie Maschinen, Gabelstapler oder spezielle Dienstleistungen wie Unternehmensberatung, Inkassoservice etc. zu bewerben, die für beide Seiten (Merchant und Publisher) erfolgreich sind?
In erster Linie ist hier das Modell der Leadvergütung für qualifizierte Anfragen zu nennen. Dies gilt insbesondere für Produkte, die auf der Homepage des Anbieters gar nicht zu bestellen sind, da es sich nicht um physische Güter, sondern um Dienstleistungen handelt. Klassische Bannerwerbung mit guter Platzierung auf relevanten und reichweitenstarken Businessportalen dürfte nur in wenigen Fällen auf Affiliate-Basis funktionieren, da hier meist attraktive TKP-Preise gezahlt werden, mit denen die Portalbetreiber fix rechnen können. Dasselbe gilt hier auch für Newslettermarketing. Beispielsweise dürfte ein Fachportal für Metallbearbeitung kein Interesse daran haben auf Salesbasis an seine Emailabonnenten einen Newsletter zu versenden, der eine neue Fräsemaschine bewirbt, wenn es alternativ auch Kampagnen auf TKP-Basis schalten kann. Denkbar wäre hier jedoch, dass der Fräsemaschinenanbieter (= Merchant) zusammen mit dem Portalbetreiber (= Affiliate) ein Kontaktformular entwickelt, das neben reinen Kontaktdaten des Interessenten auch schon einige spezifische Detailfragen sowie ein Kommentarfeld enthält. Dies wertet den Datensatz qualitätsmäßig auf und erleichtert die spätere Bearbeitung für den Vertrieb des Merchants. Die Daten werden auf der Seite des Portals gesammelt und nach Abschicken der Daten und Bestätigung der Datenschutzangaben zum Anbieter weitergeleitet. Dieses Formular wird beim Portalbetreiber am besten als eigene URL hinterlegt und enthält optimalerweise noch zusätzlichen relevanten Content. Dieses Formular kann dann sowohl innerhalb des Portals, als auch im Newsletter beworben werden. Solange keine Dubletten vorliegen und die Daten einem vorher vereinbarten Qualitätsniveau unterliegen, wird eine Leadprovision fällig. Hier ist jedoch von beiden Seiten manueller Aufwand notwendig (Erstellung und Integration des Formulars, Verhandeln der Konditionen, Kontrolle der Datenqualität). Optional kann zudem noch eine Vergütung für einen eventuellen späteren Kauf vereinbart werden. In diesem Fall gibt der Portalbetreiber dem Merchant jedoch einen Vertrauensvorschuss, da er selbst kaum nachvollziehen kann, ob ein Lead innerhalb eines ebenfalls vorher zu vereinbarenden Zeitraums zu einem Sale konvertierte. Hier kann der Portalbetreiber höchstens nach Ablauf des vereinbarten Lead-Sales Zeitraums beim vermittelten Interessenten nachfragen, ob das beworbene Produkt gekauft wurde.
Diese mögliche Art der Leadvermittlung ist sowohl für den Affiliate, als auch für den Merchant mit relativ viel Abstimmungs-, Integrations-, und Prüfungsaufwand verbunden. Da jedoch die damit möglichen zusätzlichen Umsätze vor allem aufgrund der meist hohen Auftragssummen für den Merchant nicht zu verachten sind, können sich solche individuellen Affiliate-Kooperationen sehr lohnen.
Einen Schritt in die Richtung, diese Art der qualifizierenden Business-Formularleads standardisiert gleichzeitig mehreren Merchants anzubieten, gehen Dienstleister wie Käuferportal (kaeuferportal.de) oder die Deutsche Kaufberatung (deutsche-kaufberatung.de).
Beispielsweise stehen auf kauferportal.de Beratungsformulare unter anderem für Wasserspender, Gabelstapler, Telefonanlagen und Inkassodienstleistungen zur Verfügung. Die Deutsche Kaufberatung bietet unter anderem Beratungsformulare für Webdesignerdienste, Kuvertier-maschinen und Plotter an. Nach Ausfüllen des Formulars und der Kontaktdaten wird dem Interessenten versprochen, dass sich aufgrund seiner gemachten Angaben passende Anbieter bei ihm melden werden. Beide Portale treten somit quasi als Affiliates für die dort angemeldeten B2B-Anbieter auf. Selbst erzeugen die Portale den notwendigen Traffic vor allem über SEM und SEO mit Keywords wie Wasserspender, Wasserspender Beratung, Wasserspender Vergleich, etc.
Käuferportal.de bietet zusätzlich ein eigenes Partnerprogramm an. Hier werden den Affiliates neben Bannern und Textlinks auch per Iframe Formulare zur Integration in die eigene Webseite zur Verfügung gestellt.
Natürlich dürfte diese Art der Vermittlung für extrem komplexe und große Produkte, wie dem Bau von Produktionshallen oder gar neuen Produktionswerken, kaum geeignet sein. Aber grundsätzlich gehört aus meiner Sicht im B2B-Affiliate Marketing dieser Art der Interessentenvermittlung von erklärungsbedürftigen und hochpreisigen Produkten die Zukunft.
Quellen:
- B2B Online-Marketing mit Partnerprogramm
http://www.dmk-internet.com/beratung/b2b-online-marketing-mit-partnerprogramm/
- Was Manager wissen müssen – Teil 1: Unterschiede zwischen B2B und B2C
http://www.zweiblog.com/2012/04/was-manager-wissen-mussen-teil-1-unterschiede-zwischen-b2b-und-b2c/
- Interview mit Jens Stolze: „Es mangelt an hochwertigem Content“
http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/Affiliate-Marketing-b2b-es-mangelt-an-hochwertigem-content_132_176682.html
- Wie passen B2B-Produkte und Affiliate Marketing zusammen?
http://blog.100partnerprogramme.de/2012/06/07/wie-passen-b2b-produkte-und-Affiliate-Marketing-zusammen/
Über JÖRG MIDDELKAMP
(AUXMONEY GMBH)
Jörg Middelkamp hat nach seinem Abitur und dem Zivildienst an der FH Gelsenkirchen Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten „Internationales Absatz- und Beschaffungs-marketing“ sowie Unternehmensführung/Management“ studiert. Während seines Praxissemesters 1999 bei der Deutschen Telekom AG in Bonn hat ihn dann das Internetfieber gepackt. Dort hat er im Bereich New Business Development gearbeitet und viel von der damals schon sehr dynamischen Onlinewelt erfahren. Seitdem betreibt er selbst eigene Onlineportale. Nach dem Studium ist er über Umwege, unter anderem bei einer Unternehmensberatung sowie als Arbeitsvermittler bei der Bundesagentur für Arbeit, 2007 hauptberuflich im Online-Marketing gelandet. Von 2007 bis 2009 hat er für die Agentur ad-cons Gmbh aus Düsseldorf vor allem Partnerprogramme im Bereich Retail betreut u.a. Herrenausstatter.de, Medionshop.de, Rtlshop.de (heute channel21). Danach war er freiberuflich tätig und war vor allem für die Portale Sparen.de und Vergleiche.de sowie den Relaunch von Pflege.de verantwortlich.
Seit Mitte 2011 betreut er das Inhouse Partnerprogramm der auxmoney GmbH. Dieses ist mittlerweile von zahlreichen Webmasterportalen ausgezeichnet und gilt als eines der besten und größten Partnerprogramme im deutschsprachigen Raum.
E-Mail: auxmoney Partnerprogramm: partner@auxmoney.com sowie middelkamp@auxmoney.com
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Der Artikel ist ein Auszug des neuen Buches „Affiliate Marketing INSIGHTS 2“, welches am 11.11.2015 bei Amazon für 24,90 Euro erscheinen wird.
