Vom 02. bis zum 07.09. fand in Berlin die IFA – die globale Leitmesse für Consumer Electronics und Home Appliances – statt. Wir nahmen das zum Anlass, um sechs Elektronikfachmarkt-Onlineshops auf verschiedene Performance Marketing Faktoren zu untersuchen. Welche Erfolgsfaktoren brauchen Elektronikfachmärkte, um sich im E-Commerce langfristig durchzusetzen und wer verfolgt aktuell die beste Strategie? Analysiert wurden Maßnahmen in den Bereichen Affiliate Marketing, Suchmaschinen Advertising und Suchmaschinenoptimierung. Gewinner des Gesamtrankings ist der Onlineshop der Elektrohandelskette Saturn.
In diesem Artikel wollen wir uns v.a. den Bereich Affiliate-Marketing näher anschauen.
Der Online-Versandhandel boomt. Daher setzen auch immer mehr Elektronikfachmärkte auf Online Shopping und bieten ihre Waren im Internet an. Aus der breiten Masse der Shops herauszustechen und sich von der Konkurrenz abzuheben ist dabei jedoch nicht einfach. Wir haben daher die Onlineshops der Elektronikfachmärkte saturn.de, mediamarkt.de, cyberport.de, redcoon.de, alternate.de und notebooksbilliger.de unter die Lupe genommen und ermittelt, wo Stärken und Optimierungspotentiale der genannten Domains im Bereich Performance Marketing liegen.
Für die Bewertung der Affiliate-Marketing Performance untersuchten wir Vergütungsmodelle, Werbemittel, Publisher-Richtlinien, Cookie-Laufzeiten sowie den Validierungszeitraum. Ferner wurde geprüft, ob Informationen zum Partnerprogramm auf den Shopseiten vorhanden sind, welche weiteren Informationen interessierten Publishern gegeben werden und inwieweit die Shops auf mobile Endgeräte optimiert sind.
1.1 Netzwerke
Affiliate Netzwerke bilden die Schnittstelle zwischen Onlineshop bzw. dem Merchant / Advertiser und den potenziellen Partnern (Publishern / Affiliates). Der Merchant richtet im Netzwerk sein Partnerprogramm ein und stellt unterschiedliche Werbemittel zur Verfügung. Der Publisher bewirbt sich nach einer Anmeldung beim Netzwerk direkt beim Partnerprogramm und kann vom Merchant zugelassen oder auch abgelehnt werden. Nach der Freischaltung des Publishers kann er auf die Werbemittel zugreifen und diese auf seiner Website einbinden. Über das Netzwerk werden Kontakte (Klicks / Views) zu den Werbemitteln gemessen und anschließende Sales bzw. Leads im Onlineshop getrackt. Diese müssen vom Merchant geprüft werden, sodass der Publisher bei einer validen Vermittlung seine entsprechende Provision erhält.
Beim Vergleich der sechs ausgewählten Partnerprogramme lässt sich feststellen, dass sie meist bei den beiden größten deutschen Netzwerken affilinet und zanox laufen. Daneben gibt es Programme, die auch bei Tradedoubler vertreten sind. Zwei der Merchants haben sich nur für ein Netzwerk entschieden, die vier anderen betreiben ihr Partnerprogramm bei mehreren Netzwerken. Die exklusive Partnerschaft mit einem Netzwerk kann vorteilhaft sein. Zum einen wird Verwaltungsaufwand gespart, zum anderen können so teilweise auch geringere Netzwerkkosten verhandelt werden. Die großen Publisher sind auch bei den großen Netzwerken vertreten; kleinere Publisher im Content-Bereich tummeln sich gegebenenfalls auch in Nischennetzwerken.
cyberport.de hat zusätzlich zu den öffentlichen Netzwerken auch ein „private network“ aufgesetzt. Dies bietet sowohl Vorteile als auch Nachteile für den Publisher: zum einen werden in einem private network oft höhere Provisionen gegeben, da die Netzwerk-Fee für den Merchant i.d.R. geringer ist und der Merchant kann Einstellungen ganz nach seinen Wünschen vornehmen.
Für welches Netzwerk sich der Merchant entscheiden sollte, lässt sich pauschal nicht sagen. Bei der Auswahl des Netzwerks sollten folgende Kriterien bedacht werden:
- Allgemeines Netzwerk oder Nischennetzwerk
- Höhe der Setup-Fee, Netzwerk-Fee und ggf. monatliche Maintenance-Fee
- Größe des (aktiven) Publisher-Stamms
- Direkter Ansprechpartner oder Service Team
- Sales-Bearbeitungsprozess
- Proaktive Fraud Prevention
- Usability und technische Möglichkeiten
1.2 Wie vergüten Elektronik-Shops ihre Affiliates?
Im Onlinemarketing existieren verschiedene Abrechnungsmodelle wie:
- CPM (Cost per Mille): Vergütung pro tausend Kontakte oder
- CPC (Cost per Click): Vergütung für jeden Klick auf ein Werbemittel.
Im Affiliate Marketing werden häufig folgende Modelle verwendet:
- CPO (Cost per Order): Vergütung für eine valide Bestellung oder
- CPL (Cost per Lead): Vergütung für eine bestimmte Handlung wie beispielsweise für das Abonnement eines Newsletters oder den Abschluss eines Mobilfunkvertrags.
Bei diesen Modellen hat der Merchant den großen Vorteil, dass er seine Partner nur im Erfolgsfall vergütet, das heißt z.B. für eine getätigte Bestellung im Shop. Das Risiko ist für den Merchant somit sehr gering, denn der Publisher geht hier in Vorleistung. Um das Kostenrisiko für den Partner zu senken, sollten in manchen Fällen auch Hybridmodelle in Betracht gezogen werden, beispielsweise eine Kombination aus CPC- und CPO-Modell. Die in unserer Branchenanalyse betrachteten Programme bieten unterschiedliche Provisionsstrukturen.
Wird die Vermittlung von Mobilfunk- und Datentarifen vergütet, haben sich die Merchants für eine fixe Lead-Vergütung je nach Tarif entschieden. Die Provisionen reichen von 10€ bis 75€
(mediamarkt.de) bzw. 20€ bis 75€ (saturn.de), cyberport.de liegt mit lediglich 10€ darunter. Die Sale-Provision für den Geräteverkauf liegt bei unseren verglichenen Merchants bei durchschnittlich 2,5%. Dabei gehen sie allerdings unterschiedlich vor. redcoon.de, cyberport.de und alternate.de haben eine Standard-Vergütung festgelegt (2%, 1,5% und 3%).
saturn.de differenziert seine Vergütung nach Publisher-Modell: die Standard-Provision liegt bei 3%, Cashback-, Gutschein- und Deal-Partner sowie Metanetzwerke bekommen 2% und für Premium-Partner werden Sonderprovisionen angepriesen.
Ähnlich geht mediamarkt.de vor und vergibt für Cashback- und Gutschein-Partner 4%, für alle anderen Partner 6% Provision. notebooksbilliger.de hat ein sehr spezielles System, denn die letztendliche Vergütung des Partners hängt von zwei Faktoren ab – der Produktkategorie und der Art der Bewerbung durch den Partner, wobei hier zwischen passiv / Standard / aktiv unterschieden wird. Je nachdem kann eine vom Warenkorb abhängige Vergütung von 0,75% bis 2% oder auch eine fixe Vergütung von 4€ bis 8€ erzielt werden. Bei der Gestaltung des eigenen Provisionsmodells spielt die eigene Marge die größte Rolle. Um wettbewerbsfähig zu sein, sollte im Vergleich zu anderen Merchants nicht zu tief angesetzt werden, es ist aber auch sinnvoll, nicht sofort bis an die Grenze zu gehen. Dadurch ergibt sich zum Beispiel Spielraum für eine gestaffelte Vergütung, sodass einzelne Partner beim Erreichen einer festgelegten Anzahl an validen Sales im Monat höher vergütet werden können, was zusätzlichen Anreiz schafft.
1.3 Welche Werbemittel werden angeboten?
Zum Grundportfolio eines Partnerprogramms sollten das eigene Logo und Grafikbanner in Standardgrößen sowie unterschiedliche Textlinks und ein tagesaktueller Produktdatenfeed gehören. Alle analysierten Merchants stellen diese den Partnern zur Verfügung. Der Produktdatenfeed sollte alle im Shop verfügbaren Produkte enthalten sowie unter anderem Informationen zu Preis, Verfügbarkeit, Versandkosten, Lieferzeit und im Speziellen die Energie-Effizienz-Klasse bei allen Geräten, für die diese Angabe vorgeschrieben ist. Des Weiteren finden Publisher in allen Programmen einen Link-Generator, mit dem sie selbst Tracking-Links zur gewünschten Kategorie oder zum gewünschten Produkt erstellen lassen können. Leider mussten wir feststellen, dass nur drei der analysierten Merchants (alternate.de, cyberport.de und mediamarkt.de) auch mobile Banner anbieten, das heißt Banner in passenden Formaten für Smartphones und Tablets. Warum hier dringender Nachholbedarf besteht, erläutern wir unter Punkt 1.9 näher.
1.4 Wurden Publisher-Richtlinien & AGBs definiert?
Um die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit zwischen Merchant und Publisher sowie die Geschäftsbedingungen zu regeln, ist es wichtig, dass der Merchant klare Regelungen definiert. In den Programmbeschreibungen der Netzwerke können vom Merchant sowohl einige voreingestellte Fragen werden, als auch individuelle Punkte hinzugefügt werden. Dabei geht es hauptsächlich um zulässige Publisher-Modelle, Einstellungen zum Schalten von Suchmaschinenanzeigen und Cookie-Laufzeiten.
Zusätzlich kann der Merchant detailliertere Allgemeine Geschäftsbedingungen definieren, die Leistungen und Verpflichtungen beider Parteien, Haftungsfragen und Folgen bei Verstößen regeln. Dies ist definitiv empfehlenswert und schafft Klarheit und Sicherheit für alle Parteien. Erfreulich ist, dass saturn.de, redcoon.de, cyberport.de und mediamarkt.de zusätzliche Teilnahmebedingungen beziehungsweise AGBs für ihre Partnerprogramme erstellt haben. notebooksbilliger.de und alternate.de haben in den Publisher-Richtlinien zumindest festgelegt, welche Publisher-Modelle und Werbeformen ausgeschlossen werden.
Wenn Sie das Thema näher interessiert, möchten wir an dieser Stelle gerne auf unsere Affiliate AGB-Studie in Zusammenarbeit mit der Xamine GmbH und RDP Röhl Dehm & Partner Rechtsanwälte verweisen.
1.5 Welche Cookie-Laufzeit ist angemessen?
Das Cookie-Tracking ist die am häufigsten genutzte Tracking-Methode im Affiliate Marketing. Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die im Browser des Internetusers gespeichert wird und zum Beispiel Informationen über besuchte Websites enthält. Dadurch kann eine vermittelte Transaktion dem entsprechenden Publisher zugeordnet werden. Die Cookie-Laufzeit bestimmt die Dauer der Gültigkeit eines Cookies. Erfolgt nach dem Setzen des Cookies ein Sale innerhalb der Cookie-Laufzeit, wird der entsprechende Publisher dafür vergütet.
Daraus folgt natürlich, dass Affiliates von einer langen Cookie-Laufzeit profitieren. Die Laufzeit kann vom Merchant individuell festgelegt werden. Es sollte zwischen einem Klick- und einem View-Cookie unterschieden werden; in dieser Untersuchung beschränken wir uns allerdings auf die Klick-Cookies.
Folgende Faktoren sollten in die Entscheidung der Festlegung der Laufzeit einfließen: eigene Unternehmensstrategie, genutzte Publisher-Modelle, Bekanntheit des Brands, Einstellungen der Wettbewerber.
Die analysierten Partnerprogramme haben bis auf notebooksbilliger.de eine Cookie-Laufzeit von 30 Tagen festgelegt. Mit 60 Tagen bietet notebooksbilliger.de seinen Publishern hier einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern, was wiederum dem Merchant zugute kommt, da die Cookie-Laufzeit für viele Publisher ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des zu bewerbenden Partnerprogramms ist.
Branchenübergreifende Auswertungen zeigen jedoch, dass Kunden in der Regel innerhalb der ersten fünf bis sechs Tage nach einem Klick auf ein Werbemittel einen Kauf tätigen. Eine längere Cookie-Laufzeit als die Mitbewerber festzulegen, ist für den Merchant daher empfehlenswert.
1.6 Zeitraum bis Bestellungen validiert werden
Ein weiteres positives Kriterium für den Publisher ist ein kurzer Validierungszeitraum der Sales und Leads. Denn wie schon angesprochen, geht er oft in Vorleistung und sollte daher baldmöglichst vergütet werden.
Als „valide“ gilt ein Sale meist dann, wenn der Käufer seine Bestellung bezahlt hat und die Rücksendefrist – meist 14 Tage – abgelaufen ist. Für einen Lead könnte beispielsweise ein Vertragsabschluss nach Ablauf der Widerrufsfrist als „valide“ definiert werden.
Daher sind cyberport.de mit nur 13 Tagen und notebooksbilliger.de mit 18 Tagen durchschnittlichem Validierungszeitraum extrem zügig. Auch saturn.de mit 26 Tagen und redcoon.de mit 36 Tagen erledigen die Validierung der Sales und Leads in einem durchaus akzeptablen Zeitrahmen, noch ein paar Tage länger dauert dies bei mediamarkt.de mit 46 Tagen. Bei alternate.de muss der Publisher mit durchschnitlich 60 Tagen rechnen.
1.7 Welche weiteren Infos werden gegeben?
Transparenz und das Bereitstellen relevanter Informationen sind für potenzielle und bestehende Partner wichtig, um vorab die Rentabilität eines Programms einzuschätzen und um anschließend überprüfen zu können, wie es um die eigene Performance im Vergleich zum Durchschnitt steht.
Die Stornoquote ist dabei ein verbreitetes Kriterium. Spitzenreiter sind mit nur 10% notebooksbilliger.de und saturn.de. Knapp dahinter liegt cyberport.de mit 12%, dann folgt redcoon.de mit 16%. alternate.de und mediamarkt.de liegen mit 24% gleichauf.
Die Angabe des durchschnittlichen Warenkorbs gibt dem Publisher vor allem im Zusammenhang mit der Stornoquote schnell einen Anhaltspunkt bezüglich seiner tatsächlichen Verdienstmöglichkeiten und der Bewertung einer vom Warenkorb abhängigen Provisionshöhe. Leider geben nur drei der sechs analysierten Merchants diese Information an. Der durchschnittliche Warenkorb bei saturn.de und redcoon.de liegt bei ca. 250€, mediamarkt.de gibt sogar „bis zu 400€“ an.
Mit nur geringem Aufwand könnten cyberport.de, notebooksbilliger.de und alternate.de hier mehr Transparenz gegenüber den Affiliates schaffen.
1.8 Infos auf Shopseiten zum Partnerprogramm?
Eine Umfrage im Affiliate Marketing Benchmark Report 2014 ergab, dass 20,9% der Affiliates durch die Webseite des Merchants auf das Partnerprogramm aufmerksam werden. Einen höheren Anteil (26,1%) hat nur die Suche nach Affiliate Programmen innerhalb des Netzwerks. Hier haben Merchants also eine einfache Möglichkeit, interessante Publisher als Partner zu gewinnen.
redcoon.de, cyberport.de, notebooksbilliger.de und alternate.de haben jeweils über den Online-Shop zugängliche Landingpages. Dort finden User bereits einige Informationen zur Funktion des Partnerprogramms, zum Netzwerk und teilweise zur Provisionsstruktur. redcoon.de, cyberport.de und notebooksbilliger.de haben diese Unterseite auch grafisch anschaulich aufbereitet. saturn.de und mediamarkt.de weisen leider nicht auf der Shopseite auf ihr Partnerprogramm hin.
Wir empfehlen diese Möglichkeit des Partner Recruitings auf keinen Fall ungenutzt zu lassen, da nachweislich viele Publisher erst dadurch auf das Programm aufmerksam werden. Natürlich können sich hier ebenso interessierte User, die noch nicht als Publisher aktiv sind, über Partnerprogramme, Provisionshöhe, Werbemittel, Ansprechpartner, Anmeldelinks der Netzwerke usw. informieren und im besten Fall als neue Partner gewonnen werden.
1.9 Optimierung für mobile Endgeräte
Wie schon unter Punkt 1.3 angedeutet, sollte das Thema Mobile Shopping und die Optimierung dahingehend nicht länger vernachlässigt werden.
Laut einer Analyse des Netzwerks zanox ist die Anzahl der mobilen Transaktionen in Deutschland im Jahr 2015 im Vergleich zum Vorjahr um 79% angestiegen. Das entspricht einem Anteil von 26% aller Bestellungen! Diese Ergebnisse verdeutlichen die Dringlichkeit für Advertiser, ihr Partnerprogramm für mobile Publisher attraktiv zu gestalten.
Dazu gehört zum einen, dass im Programm die passenden Bannerformate zur Verfügung stehen. Zum anderen sollte der Onlineshop entweder durch responsives Design oder mittels eigener mobiler Webseite für mobile Endgeräte optimiert sein. Denn immer mehr Publisher mit einem gewissen Anteil an Mobile Usern schließen ausschließlich mobile-optimierte Advertiser an, um das positive Surf-Erlebnis für ihre User aufrecht zu erhalten. Die besondere Bedeutung mobiler Optimierungsmaßnahmen für Elektronik-Shops zeigt auch eine Umfrage von Statista. Bereits im Juli 2014 sind Technikartikel diejenigen Produkte, die mit 67% am häufigsten mobil eingekauft werden.
Erfreulicherweise sind alle analysierten Merchants auf diesen Trend eingestellt, was das responsive Design oder den mobilen Shop angeht.
1.10 Das Gesamt-Affiliate-Ranking
Die gestellten Fragen zu den Partnerprogrammen der Elektronik-Shops werden als Performance Indikatoren betrachtet und werden nun bewertet, um in übersichtlicher Form darzustellen, wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen.
Hier soll betont werden, dass es sich um einen so gut als möglich objektiven Vergleich zwischen den sechs Partnerprogrammen handelt. Uns liegen keine Hintergründe zu strategischen Entscheidungen vor und können somit nicht berücksichtigt werden. Außerdem ändern sich Angaben wie Validierungszeitraum oder Stornoquoten häufig; genauso können sich natürlich auch die anderen Merkmale ändern, wodurch sich ein anderes Scoring ergibt.
Fazit Affiliate-Marketing für Elektronik Onlineshops
Beim Ranking geht saturn.de mit 80 von 100 möglichen Punkten als Erstplatzierter hervor. Nur knapp darunter und dicht beisammen liegen Platz 2 bis 5 und werden von cyberport. de (72 Punkte), mediamarkt.de (71 Punkte),notebooksbilliger.de (68 Punkte), redcoon.de (66 Punkte) und mediamarkt.de (64 Punkte) belegt. alternate.de erlangte 44 Punkte und belegt somit den sechsten Platz.
So können sicherlich einige Programme vor allem durch mehr Transparenz mit nur geringem Aufwand noch mehr Publisher für sich gewinnen. Wir zeigen einige Ansatzpunkte auf, die zur Orientierung dienen können, wie das Partnerprogramm optimiert werden kann. Wichtig ist es, das Programm regelmäßig zu überprüfen: sind die Werbemittel noch aktuell, die Provisionen noch angemessen?
Die erste Anlaufstelle sollten jedoch immer die eigenen Publisher sein, wenn es darum geht herauszufinden, wo noch offene Potenziale zur Verbesserung liegen. Ein reger Austausch mit
den Partnern und eine offene Kommunikation sind die besten Wege, um das eigene Partnerprogramm optimal zu gestalten.
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