Cashback, Deal-Seiten, Technologie-Partner, Content, Influencer – die Vielfalt von Publisher-Modellen im Affiliate Marketing im Jahr 2024 ist beeindruckend. Während diese breite Spektrum Werbetreibenden unzählige Möglichkeiten eröffnet, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen, stellt sie Affiliate Marketing Manager gleichzeitig vor die zentrale Frage: Welche Modelle sind die richtigen für mein Unternehmen? Die Wahl der passenden Publisher-Modelle gilt als strategische Entscheidung, die den Erfolg einer Affiliate-Kampagne maßgeblich prägt.
In diesem Artikel gehen wir darauf ein, welche strategischen Gedanken dabei unterstützen, die passenden Publisher-Modelle zu wählen, welche Kriterien dafür entscheidend sind und welche Relevanz die Customer-Journey besitzt.
Die strategische Auswahl der Publisher-Modelle
Im Mittelpunkt jeder erfolgreichen Affiliate-Strategie steht die gezielte Auswahl der relevanten Publisher-Modelle. Dabei steht Affiliate Managern keine Universal-Lösung zur Verfügung. Die Auswahl muss individuell auf Unternehmens- oder Kampagnenziele, Zielgruppe und vorhandene Ressourcen abgestimmt werden. Der strategische Ansatz erfordert dabei eine klare Vision davon, was mit Affiliate Marketing erreicht werden soll – sei es Umsatzsteigerung, Lead-Generierung oder die Steigerung der Markenbekanntheit.
Unter dem Begriff der Publisher Modelle werden Gruppierungen von ähnlich agierenden Publishern verstanden. Laut Affiliate Trend Report 2024 zählen Preisvergleichs-, Cashback- und Dealseiten zu den bedeutendsten Publisher Modellen für Advertiser. Gleichzeitig wurden die Cashbackseiten von 47% der Befragten als das Modell mit den meisten WKZ-Zahlungen bewertet und liegt damit 17 Prozentpunkte vor dem zweitplatzierten Modell.
Jedes Publisher Modell hat seine eigenen Stärken und Schwächen. So eignen sich Cashback- und Gutscheinseiten hervorragend zur Steigerung kurzfristiger Verkäufe, während Content-Websites und Blogs eher langfristig zur Kundenbindung beitragen. Influencer-Marketing bietet eine starke Markenbindung, kann jedoch zusätzlich hohe Kosten verursachen.
Wichtige Auswahlkriterien für Publisher-Modelle
Für die Auswahl strategisch relevanter Publisher-Modelle bedarf es einerseits Wissen um die vielfältigen und verschiedenen Modelle; andererseits Erfahrung, welche konkreten Publisher in welchen Produktsegmenten und auf welchen Märkten besonders stark sind. Liegt dieses Wissen im Unternehmen nicht vor, können Agenturen und Affiliate-Netzwerke sinnvoll unterstützen.
Im Folgenden werden 5 Kriterien genannt, welcher Affiliate Manager für die Auswahl Beachtung schenken sollten:
1. Zielsetzung der Kampagne:
Die Ziele der Affiliate-Kampagne bestimmen maßgeblich, welche Publisher-Modelle zum Einsatz kommen. Wer beispielsweise die Markenbekanntheit steigern möchte, sollte auf Content-Seiten oder Influencer setzen, die einen hohen Wiedererkennungswert haben. Geht es um kurzfristige Sales, sind Gutscheinseiten oder Preisvergleichsseiten oftmals die bessere Wahl.
2. Budget Verfügbarkeit:
Der Affiliate Trend Report 2024 hat gezeigt, dass mit 47 % der Großteil des WKZs in Cashback-Publisher investiert werden. Mit nur 3 % WKZ sind CSS und Technologie Partner (z. B. Bounce Commerce) die Publisher bei denen am wenigsten WKZ investiert wird. In die strategische Entscheidung des Publisher Mix sollte demnach die Verfügbarkeit von Budgets mit einfließen. Stehen höhere Summen zur Verfügung, können Content, Influencer und Cashback Sonderplatzierungen in Betracht gezogen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen zusätzlich weitere Modelle geprüft werden.
2. Zielgruppenrelevanz:
Weiteres relevantes Kriterium ist die Übereinstimmung der Zielgruppen. Es gilt, die Publisher auszuwählen, die eine möglichst hohe Deckung mit der eigenen Zielgruppe aufweisen. Eine gründliche Analyse der Nutzerprofile der jeweiligen Publisher ist hier unerlässlich. Es lohnt sich, die demografischen Merkmale, Interessen und das Kaufverhalten der Zielgruppe der eigenen Produkte genau zu kennen und diese mit den Informationen der Publisher abzugleichen.
3. Performance-Potenzial:
Nicht jeder Publisher bringt den gleichen Ertrag. Daher ist es wichtig, historische Daten zu Performance der Publisher zu analysieren. Tools zur Performance-Messung spielen hierbei eine zentrale Rolle. Publisher, die bereits in der Vergangenheit hohe Conversion-Raten und Return on Investment (ROI) gezeigt haben, sollten strategisch weiter mit eingebunden werden. Setzt man als Unternehmen ein Partnerprogramm neu auf, können Netzwerke und Agenturen bei der Auswahl unterstützen.
4. Skalierbarkeit:
Ein weiteres Kriterium ist die Skalierbarkeit der Zusammenarbeit. Können die ausgewählten Publisher im Falle eines Erfolgs die Kampagne problemlos erweitern? Welche Kosten sind mit der Skalierung verbunden? Hier sollte auch bedacht werden, dass nicht alle Publisher-Modelle gleich skalierbar sind – während Gutscheinseiten oft einfach zu skalieren sind, kann dies bei Influencer-Kampagnen deutlich weniger steuerbar und kostspieliger sein.
5. Wettbewerbssituation:
Die Wettbewerbsanalyse sollte ebenfalls in die Entscheidungsfindung einfließen. Welche Publisher-Modelle werden von den Wettbewerbern genutzt? Gibt es Lücken oder Nischen, die noch nicht besetzt sind? Ein gezieltes Positionieren in weniger umkämpften Kanälen oder als erstes Unternehmen ein relevantes Modell zu bespielen kann Wettbewerbsvorteile schaffen.
Die Rolle der Customer Journey bei der Modellauswahl
Die Customer Journey spielt eine zentrale Rolle bei der Auswahl der Publisher-Modelle. Jede Phase – von der Aufmerksamkeitserweckung (Awareness) über die Überlegung (Consideration) bis hin zum Kauf (Purchase) und der Nachbetreuung (Loyalty) – erfordert einen unterschiedlichen Ansatz der Publisher-Auswahl. In Kombination mit dem Entscheidungs-Kriterium der Kampagnenzielsetzung, sollte strategisch entschieden – und regelmäßig geprüft – werden, welches Ziel mit dem Affiliate Marketing Kanal oder eine Kampagne erreicht werden soll.
Geht es beispielhaft darum, innerhalb der Awareness-Phase potenzielle Neukunden auf die Marke aufmerksam zu machen, eignen sich vor allem Content-Websites, Blogs und Influencer-Kooperationen. Diese können die durch ihre Reichweite und Authentizität die Bekanntheit von Marken und Produkten steigern. Liegt die Zielsetzung jedoch z. B. in der Umsatzsteigerung und der Affiliate-Kanal soll innerhalb der Purchase-Phase unterstützend zum Einsatz kommen, können Gutscheinseiten und Cashback-Programme besonders wirkungsvoll bespielt werden. Diese bieten direkte Anreize, einen Kauf abzuschließen.
Wer mehr zu den unterschiedlichen Publisher-Modellen sowie ihren Stärken und Schwächen erfahren möchte, sollte sich den Podcast 1000 und 1 Publisher Modelle von Affiliate TalkxX anhören. In Folge 58 interviewt Gastgeber Tom Mara Rizza und Antonio Matijevic von TradeDoubler und diskutiert mit ihnen über Publisher Modelle, deren aktuelle Relevanz und die Entwicklung in den vergangenen Jahren.
Wie viele Publisher-Modelle sollte man maximal wählen?
Die Versuchung ist groß, möglichst viele Publisher-Modelle in die eigene Affiliate-Strategie zu integrieren. Doch mehr ist nicht immer besser. Es ist wichtig, eine überschaubare Anzahl an Publishern auf das Programm zu nehmen, um die Performance gezielt messen und steuern zu können.
Als Faustregel gilt: lieber eine managebare, gut gewählte Anzahl an Partnern onboarden, als sich in einer Vielzahl von Modellen zu verlieren. Dies erlaubt eine gezielte Optimierung und verhindert Streuverluste. Die Anzahl ist hierbei, abhängig von den Ressourcen und Zielen des Unternehmens. Eine zu breite Streuung kann schnell unübersichtlich werden und die Effizienz der Kampagnen beeinträchtigen.
Fazit: Maßgeschneiderte Strategie als Schlüssel zum Erfolg
Die Auswahl der passenden Publisher-Modelle ist eine Kernaufgabe für jeden Affiliate Marketing Manager. Sie erfordert eine sorgfältige Analyse der Zielgruppe sowie Wissen über die Customer-Journey des eigenen Unternehmens. Ist dieses Fundament geschaffen, tragen die gezielte Auswahl der Publisher-Modelle, der sinnvolle Einsatz ausgewählter Partner sowie das effektive Management der Kampagnen zu einer maximalen Performance des Affiliate Kanals bei.
Die Diversität der verfügbaren Modelle sollte als Chance gesehen werden, eine individuelle Strategie für Unternehmen und Kampagnen zu entwickeln, welche genau auf die Bedürfnisse und Zielsetzung zugeschnitten ist. Wer hierbei strategisch vorgeht und relevante Auswahlkriterien sorgfältig berücksichtig, wird langfristig erfolgreich sein und das volle Potenzial des Affiliate Marketings ausschöpfen können.
