Ein wahnsinnig dynamisches Jahr 2011 ist vorbei und im Affiliate-Marketing hat sich in den letzten Monaten enorm viel bewegt. Angefangen von zahlreichen Betrugs-Diskussionen, über Konsolidierungen der Affiliate-Netzwerke, extrem viel Personalwechsel auf allen Ebenen und v.a. vielen neuen Publisher-Modellen, die sich stetig weiter positiv entwickeln.
Durch meinen regelmäßigen Austausch mit US-Kollegen und der Erfahrung von zahlreichen Programmen, die wir im Affiliate-Marketing betreuen, habe ich auch für das kommende Jahr wieder einen Blick in die Zukunft geworfen, den ich Euch natürlich nicht vorenthalten möchte.
Vorab möchte ich zudem gerne noch auf einige SEO-Blogs verweisen, die hinsichtlich der Suchmaschinen-Entwicklungen im kommenden Jahr ebenfalls ihre Prognosen abgegeben haben:
seo-trainee.de
Sistrix
seokratie.de
SEOnaut
Searchmetrics
Seodeluxe
Doch werfen wir nun einen Blick zum Affiliate-Marketing, denn es wird sich auch 2012 weiter positiv entwickeln.
In den USA sollen laut einer Studie von Forrester Research die Werbespendings bis zum Jahr 2014 bis zu vier Mrd. US-Dollar im Affiliate-Marketing betragen. Parallel dazu steigen auch die eCommerce Werbespandings weltweit. Alleine in Europa sollen 2011 203 Mrd. Euro über den Internetvertrieb von Waren erzielt werden, was sicherlich auch zu einem positiven Effekt im Affiliate-Kanal führen wird.
In der Customer Survey 2011 von affilinet gaben 98 Prozent der Advertiser an in den nächsten drei Jahren noch mehr bzw. genauso viel im Affiliate-Marketing zu investieren. Damit steigt die Investitionsbereitschaft im Vergleich zum Vorjahr noch einmal um deutliche fünf Prozent.
Ein Großteil der Affiliate-Netzwerke verzeichnete 2010 und 2011 einen erneuten Umsatzanstieg der die Entwicklung verdeutlicht. So generierte beispielsweise die belboon-adbutler GmbH im ersten Quartal 2011 den höchsten Quartalsumsatz sowie das höchste Quartalsergebnis seit ihrer Gründung. Das Unternehmen verzeichnete dabei gegenüber dem Vorjahresquartal ein Wachstum von 36 Prozent. Auch die Zanox-Gruppe hat im Jahr 2010 367 Millionen Euro Umsatz erzielt, bei einem generierten Sales Volumen von 5 Mrd. Euro. Im ersten Halbjahr 2011 sei das Geschäft im Vergleich zum ersten Halbjahr 2010 sogar um 24 Prozent gewachsen. Und auch Dorothea von Wichert-Nick, neuer CEO bei affilinet, verkündete vor Kurzem ein Wachstum von 20 Prozent in diesem Jahr. Aber auch kleinere Netzwerke wie z.B. Adcell generierten in den ersten beiden Quartalen 2011 den höchsten Umsatz seit der Gründung im Jahr 2003. Das Unternehmen verzeichnet gegenüber dem Vorjahreszeitraum ebenfalls ein Wachstum von über 20 Prozent.
Zudem sorgt die wirtschaftliche Entwicklung zu einem positiven Echo in der Affiliate-Branche. Das Online Performance Geschäft könnte von einem wirtschaftlichen Abschwung profitieren, da Unternehmen Maßnahmen zur Absatzförderung verstärken dürften.
Wachstumtreiber Mobile Marketing
Einer der Wachstumstreiber dürfte erneut das Mobile Marketing sein. Auch wenn es seit Jahren immer wieder zu den Trendthemen gehört, werden bei Zanox mittlerweile fünf Prozent des generierten Volumens über mobile Endgeräte generiert. Einige Advertiser beziehen bereits zwölf Prozent ihrer gesamten Affiliate Umsätze durch Mobile Traffic. Und auch laut einer Umfrage durch das Affiliate-Netzwerk affilinet setzen 98 Prozent der Advertiser, sowie 86 Prozent der Affiliates auf Mobile als eines der führenden Trends im Affiliate Marketing.
Durch die rasante Verbreitung von Smartphones und Tablets steigt auch das Potential an Werbung in diesem Bereich weiter an. Laut des aktuellen MobiLens-Berichts von comScore nutzen mittlerweile fast ein Drittel aller Deutschen ein Smartphone (23 Prozent). Die ständig wachsenden Nutzungsmöglichkeiten scheinen auch die Lust auf mobiles Internet anzuregen: mittlerweile nutzen 65 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer mindestens einmal monatlich mobiles Internet. Der Trend zum Mobile Affiliate Marketing wächst also auch weiterhin durch die stetige Verbreitung von Smartphone und günstigen Tarifen zur Nutzung des mobilen Internets.
Auch einige neue Affiliate-Netzwerke wie kissmyads.com oder sponsormob.com haben den Trend erkannt und sich auf diesen Bereich spezialisiert. Aber auch die klasisschen Affiliate-Netzwerke wie TradeDoubler haben hierzu Lösungen für Mobile Targeting und Mobile Ad Serving gelauncht, um Zielgruppen auf mobilen Endgeräten anzusprechen. Werbekunden haben dabei die Möglichkeit speziell für das Endgerät optimierte Versionen ihrer Kampagnen abzuliefern und die Ergebnisse von Onlinekampagnen und mobiler Kampagnen auf einen Blick zu vergleichen. Je nach Kampagnenziel ist dabei ein individuelles Targeting möglich, z.B. nach Tageszeit, Betriebssystem, Handy-Marke, Modell oder Netzbetreiber.
Themen die sich für Mobile Affiliate Marketing aufgrund der Zielgruppen eigenen sind v.a. Dating, Ringtones, Gaming, Unterhaltung, App Downloads, Bildung und Finanzservices.
Real Time Bidding als neues Publisher-Modell
Nach Postview und Re-Targeting gehört Real Time Bidding zu den neuesten und am schnellsten wachsenden Innovationen in den USA. Unter Real Time Bidding versteht man den „Echtzeithandel“ im Display-Marketing. Aktuell werden in den USA bereits zehn Prozent der Umsätze im Display-Marketing über Real Time Bidding generiert. Monatlich werden dabei 100 Mrd. Werbeflächen auf diese Weise gehandelt. Bis 2012 sollen es sogar über 20 Prozent sein.
Die Display-Vermarkter und Publisher wollen zukünftig ihr Non-Premium-Inventar nicht mehr pauschal über TKP vermarkten, sondern über neue Bidding-Plattformen in Realtime versteigern. Die Einkäufer (Agenturen, Kunden, Postview-Affiliates) haben dabei die Möglichkeit bestimmte Gebote für einen Display-Werbeplatz abzugeben.
Anhand von Targeting-Maßnahmen können bestehende Technologien erkennen, wann ein bestimmter Kunde eine Website besucht. Advertiser können dann in Realtime dem Kunden ein zielspezifisches Banner anbieten. Die Buchung des Werbebanners funktioniert über Bidding-Technologien innerhalb weniger Sekunden. Die Höhe der Werbepreise richtet sich dementsprechend nach Angebot und Nachfrage. Zudem richtet sich die Höhe des Preises nach dem User-Profil und dessen Interessen.
Couponing und Gutscheine
Gutscheine erleben immer noch einen großen Boom im Affiliate-Marketing. Gutscheinportale und Couponingwebsites sind zu einem der beliebtesten Publisher-Modelle geworden. In einer Studie von MediaAnalyzer gaben 80 Prozent der Befragten an, dass Gutscheine ihre Kaufentscheidung beeinflussen. 87 Prozent der User gaben sogar an, dass sie bereits mindestens einmal einen Gutschein beim Kauf eingelöst haben, um somit Geld zu sparen.
Laut einer Untersuchung des Gutscheinportals gutscheinpony.de lag die Zahl der täglichen Neuanmeldungen im Jahr 2010 bei 20 Gutscheinportalen täglich. Gutscheinportale dienen vereinfacht beschrieben als Plattform, auf der Gutscheine und Rabattaktionen von Onlineshops beworben werden. Die Besucher der Gutscheinportale erhalten dabei Informationen über aktuelle Aktionen und können gezielt nach einem Gutscheincode suchen. Anschließend können die Codes im entsprechenden Feld des Bestellformulars des Shops eintragen werden.
Die Gutscheine werden dabei als Werbemittel des Advertisers eingesetzt. Klickt ein User auf einen der Gutscheine und tätigt eine Transaktion, erhält der Gutschein-Publisher eine Provision. Der Reiz Gutscheine zu bewerben, liegt folglich vor allem an der hohen Conversionrate, die sich durch die Rabattaktionen ergeben.
Die kommenden Trends beim Umgang mit Gutscheinen liegen darin, Gutscheinportalen Exklusivgutscheine zur Verfügung zu stellen. Damit wird versucht, die Verbreitung der Gutscheine stärker zu kontrollieren. Hierzu werden auch vermehrt CSV-Listen zum Einsatz kommen, in denen die Gutscheincodes hinterlegt sind.
Allerdings gibt es auch Advertiser, die in den letzten Monaten Gutscheine komplett eingestellt oder die Provisionen reduziert haben. Der Grund dafür ist die Vermutung, dass es auch zu Mitnahmeeffekten kommt kann und auch Gutscheine beworben werden, die eigentlich für den Offline-Kanal gedacht sind. Gutscheine werden daher zukünftig noch strenger reglementiert werden. Professionelle Advertiser und Agenturen haben hier bereits technische Schnittstellen entwickelt. Damit können im Kaufprozess nur Gutschein-Affiliates vergütet werden, die ausschlaggebend für die Neukundenakquise waren. Für Kunden, die erst im Warenkorb des Onlineshops einen Gutscheincode abgreifen, erhalten die Publisher keine Provision. Lösungen wie diese werden auch zukünftig eine optimale Strategie bieten, um weiterhin mit Gutschein-Affiliates zusammenzuarbeiten.
Transparenz und Fraud-Protection
Einer der wesentlichen Themen im kommenden Jahr wird sicherlich die Gewährleistung der Transparenz und der Fraud-Protection im Affiliate-Marketing sein.
Den ersten Schritt hierzu hat im Oktober das Netzwerk Zanox mit dem neuen Marketplace bereits gelegt. Dieser soll das Geschäft noch transparenter gestalten und beschleunigen. Auf verschiedenen Profilseiten haben Affiliates und Werbetreibende nun die Möglichkeit sich zu beschreiben und auf Basis von transparenten und strukturierten Informationen miteinander zu arbeiten. Bisher ist dieser Prozess anders gelaufen, denn in der Vergangenheit hatten die Affiliates sehr limitierte Informationen über den Advertiser. Zum Beispiel wussten sie bisher nicht, wie gut die Werbung des Unternehmens ist, also welcher Grad an Monetarisierung erreichbar ist. Und auf der anderen Seite haben Advertiser nun auch die Möglichkeit sich umfassend über die eigenen Werbepartner zu informieren, sich Unternehmenspräsentationen anzuschauen und den Kontakt mit den Partnern weiter zu intensivieren.
Aber auch bei der Bekämpfung von schwarzen Schafen werden im kommenden Jahr wichtige Entwicklungen stattfinden. Professionelle Agenturen wie explido aus Augsburg arbeiten hierzu bereits mit eigenentwickelten Tools, mit denen anhand von verschiedenen Schwellenwerten auffällige Klickraten oder überhöhte Conversionrates automatisiert erkannt werden können. Somit können Betrugsszenarien frühzeitig erkannt und ein Schaden abgewendet werden.
Lt. dem Software-Anbeiter Xamine seien 2011 13 Millionen Euro Schaden durch Affiliatebetrug über AdHijacking entstanden. Durch spezialisierte Brandbidding-Tools wie Xamine, Sistrix oder AdPolice können solche Methoden unterbunden und der Schaden rechtzeitig vermieden werden.
Sicherlich ist es im Sinne aller Marktteilnehmer, dass Betrüger auch weiterhin aus dem Kanal verstoßen und anschließend auch rechtlich belangt werden um das Affiliate-Marketing auch langfristig als nachhaltiges Geschäftsmodell im Performance-Marketing-Mix zu platzieren.
Internationalisierung und Konsolidierung der Branche
In diesem Jahr haben eine Vielzahl von Konsolidierungen stattgefunden. So hat Zanox das holländische Affiliate Netzwerk M4N mit Sitz in Amsterdam zu 100 Prozent übernommen und damit die Marktstellung in den Benelux-Ländern weiter ausgebaut. Erst ein Jahr zuvor wurde in UK das Netzwerk Affiliate Window und buy.at übernommen.
Viele Netzwerke expandieren zudem gerade in den internationalen Bereich. Zanox hat ein Büro in der Türkei eröffnet und plant zudem den Start in Brasilien. Auch Commission Junction erweitert seinen Geschäftsbereich nach Osteuropa. Und auch affilinet plant weitere Depandancen im europäischen Ausland.
Auch bei den Affiliates und Advertisern setzt sich der Internationalisierungstrend weiter fort. Viele Advertiser planen den Onlineshop ebenfalls in weitere Länder auszuweiten und bieten damit weiteres Potential für internationales Affiliate-Marketing. Den Markt wird somit immer internationaler und es wird somit immer Wichtiger die Märkte auch im Detail zu kennen.
Quo Vadis Customer Journey?
Das Last-Cookie-wins-Prinzip ist im Affiliate-Marketing immer noch State-of-the-Art. Laut einer Umfrage von affilinet gehört die Berücksichtigung der verschiedenen Kontaktpunkte bis zum Kauf für 73 Prozent der Advertiser und 59 Prozent der Affiliates zu den wichtigsten Branchentrends der Zukunft. Eine gerechte Provisionierung nach Kontakten ist allerdings noch Zukunftsmusik.
Die Problematik ist im Moment noch, dass zwar einige der Marketingkanäle in Echtzeit provisioniert werden könnten, andere jedoch nicht. Auch eine transparente Statistik für Affiliates, ist von den Affiliate Netzwerken technisch noch nicht gegeben um dadurch die Transparenz herzustellen. Zudem muss man bedenken, dass es über die Jahre hinweg auch zu festen Kooperationen und Partnerschaften gekommen ist, die aufgrund von Last-Cookie-wins aufgebaut wurden.
Ein entscheidender Faktor ist allerdings, dass immer mehr Advertiser bereits die Messung der Customer Journey im Hintergrund vornehmen. Daher werden in den nächsten Jahren sicherlich noch viele Daten gemessen werden, die für zukünftige Modelle sicherlich hilfreich sein werden.
Und erste relevante Umsetzungen, wie die Provisionierung auf den Lifetime-Value eines generierten Kunden durch die Partner, werden ja bereits jetzt schon umgesetzt und werden helfen, das Verständnis auch bei den Affiliates weiter aufzubauen.
Allerdings bedarf es auch noch einem Umdenken bei den Werbetreibenden, denn die Empfehlungen durch Affiliates oder die Brandingwerbeleistung durch unterstützende Display-Partner kann eine Initialzündung für höhere Conversions darstellen. Um sich also vom Last-Cookie-Wins-Prinzip zu verabschieden und der Werbeleistung gerecht zu werden, müssen auch die Provisionsarten neu überdacht werden.
Offene Baustellen bei der Haftungsfrage
Immer noch ungeklärt ist die Haftungsfrage von Merchants im Affiliate-Marketing. So hat z.B. das Landgericht Hamburg vor Kurzem entschieden, dass ein Händler, der am Marketplace des Online-Versandhandels Amazon teilnimmt, unter anderem auch für die Wettbewerbsverstöße der Amazon-Werbepartner haftet.
Vorliegend hatte ein Amazon-Werbepartner auf seiner Seite ein Angebot des Händlers präsentiert und dabei zu niedrige Versandkosten angegeben. Die Richter des LG Hamburg entschieden, dass, obwohl zwischen dem Händler und dem Werbepartner kein direkt vertragliches Verhältnis besteht, den Händler eine Haftung für die Rechtsverletzung des Werbepartners trifft. Das Gericht ging davon aus, dass der Händler Kenntnis davon hat, dass Amazon selbst Werbepartner einsetzt, die die Angebote der Marketplace-Händler auf ihren eigenen Seiten bewerben. Nimmt ein Amazon-Marketplace-Händler diese Dienste also in Anspruch, trifft ihn im Falle der Rechtsverletzung des Dritten gleichsam eine Haftung. Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Christian M. Röhl von der Kanzlei Röhl • Dehm & Partner sieht diese Entscheidung eher skeptisch, da so die Haftung für Händler bei Amazon auf Handlungen von Personen ausgedehnt wird, auf den Sie keinen Einfluss haben und die sie noch nicht einmal kennen. Ob diese Urteil bestand haben wird ist daher zweifelhaft.
Ebenfalls interessant ist eine strafrechtliche Entscheidung des AG Straubing. Das AG Straubing geht nämlich davon aus, dass Affiliates, die Kredit Angebote bewerben eine Genehmigung gem. § 34 c der Gewerbeordnung benötigen, da diese eben solche Angebote vermitteln. Das Gericht befand, dass auch indirekte Vorbereitungshandlungen bereits zur Vermittlung zählen und nicht nur solche, die den Vertragsschluss selbst herbeiführen. Entscheidend war demnach, dass der Affiliate dem Auftraggeber durch die Schaltung entsprechender Links auf seinen Internetseiten ermöglicht hat, bei entsprechender Aktivierung der Links von bisher unbekannten Interessenten Kenntnis zu nehmen, um so als Auftraggeber von sich aus Vertragsverhandlungen aufnehmen zu können. Rechtsanwalt Röhl rät dabei zur Vorsicht und empfiehlt ohne Genehmigung keine Produkte dieser Art zu vermitteln, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass weitere Gerichte diesem Beispiel folgen.
Die entsprechenden Print-Artikel könnt Ihr auch über folgende Links downloaden:
(Quelle: webselling-online.de / internetworld.de)
(Grafik-Quelle: webselling-online.de)
