Am 07.03.2019 wurde von Axel Springer die neue Bilanz von 2018 veröffentlicht.
Interessant ist natürlich, wie sich dabei das Affiliate-Netzwerk Awin im letzten Jahr entwickelt hat. Das Performance Marketing ist dabei in der Awin-Gruppe gebündelt.
Wir haben uns daher die Mühe gemacht, uns den 190-seitigen Geschäftsbereicht einmal intensiv anzuschauen und dabei die Entwicklung, sowie die weitere Strategie von Awin zu analyiseren.
Bereits im Oktober 2017 haben dabei Axel Springer und United Internet ihre Unternehmen Awin und affilinet zusammengeführt, um ein gemeinsames Affiliate-Netzwerk aufzubauen. Axel Springer stärkt hierduch seine Wettbewerbsposition im Affiliate-Marketing-Bereich. Nach Einbringung von 100 % der affilinet-Anteile durch United Internet hält United Internet 20 % an der Awin-Gruppe. Zuvor hatte Axel Springer im Rahmen einer Optionsvereinbarung die noch von der Swisscom Schweiz AG gehaltenen Anteile (47,5 %) für einen Kaufpreis von 62,4 Mio. Euro übernommen. Die Zusammenführung der Expertise, Kompetenzen und Reichweiten von Awin und affilinet ermöglicht den Ausbau innovativer Erlösmodelle, um weitere Wachstumspotenziale zu heben. Die vorläufigen Anschaffungskosten des Erwerbs der affilinet-Gruppe betrugen 100,6 Mio. Euro und umfassten den im Geschäftsjahr 2017 gezahlten Kaufpreis von 1,4 Mio. Euro sowie den Zeitwert der im Tausch hingegebenen 20 % der Anteile an der Awin-Gruppe von 99,2 Mio. Euro.
Bereits im Januar 2017 hat die mehrheitlich zu Axel Springer gehörende Awin-Gruppe (zuvor Zanox-Gruppe) 100 %der Anteile an ShareASale, einem führenden Affiliate-Netzwerk in den USA, erworben. Die vorläufigen Anschaffungskosten betrugen 44,4 Mio. Euro und enthielten neben dem gezahlten Kaufpreis eine von der Ergebnisentwicklung abhängige bedingte Kaufpreisverbindlichkeit in Höhe von 9,3 Mio. Euro.
Umsatzwachstum von 14,7%
Erfreulich für die Affiliate-Branche ist sicherlich die positive Unternehmensentwicklung von Awin. So wurden im Bereich Performance Marketing im Jahr 2018 insgesamt 183,1 Mio. Euro Umsatz generiert. Dies entspricht einem Wachstum von 14,7% im Vergleich zu 2017 (159,6 Mio. Euro). Der Umsatzanstieg war vor allem durch die Erstkonsolidierung von affilinet positiv beeinflusst. Das organische Wachstum lag bei 5,3%.
Gewinnrückgang um 3,8%
Das bereinigte EBITDA (Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen) bei Awin ging allerdings um 3,8%, organisch um 29,5% zurück. Hier belasteten unter anderem höhere Integrationskosten für die Zusammenführung von Awin und affilinet das bereinigte EBITDA.
Anmerkung von affiliateblog.de: Ansich sind höhere Ausgaben durch eine Konsolidierung sicherlich ein normaler Prozess. Wichtig aus unserer Sicht ist daher eher das Wachstum der Umsätze im Affiliate-Markt, um damit Rückschlüsse auf die Entwicklung Branche zu ziehen.
(Quelle: Axel Springer Geschäftsbericht 2018)
Die weiteren Ziele und Strategien von Awin für 2019
Im Bereich Performance Marketing steht die stärkere Verzahnung der in der Awin-Gruppe gebündelten Aktivitäten, im Wesentlichen durch die Vereinheitlichung der technischen Plattformen sowie durch den Ausbau der Services und des Publisher-Netzwerks, im Fokus.
Mögliche Risiken für Awin
Die Segmente Marketing Media sind weiterhin einer hohen Markt- und Wettbewerbsdynamik ausgesetzt, die für die Geschäftsmodelle von Awin zu Marktanteilsverlusten und somit zu Umsatz- und Ergebnisrückgängen führen könnten. Insbesondere der Wettbewerb durch die weltweit agierenden Internet-Großkonzerne Google, Apple, Facebook und Amazon, kurz GAFA genannt, nimmt kontinuierlich zu. Diese Unternehmen bündeln nicht nur spezialisiertes Wissen in ihren Konzernen, sondern geben im Zuge der digitalisierten Globalisierung weltweit die Richtung vor, dringen in neue Marktsegmente vor und könnten möglicherweise auch mit dem Aktivitäten von Axel Springer konkurrieren.
Startups mit innovativen oder disruptiven Geschäftsmodellen, das Verpassen von (Markt-)Trends und neuen Technologien sowie allgemein die mangelnde Weiterentwicklung der Produkte könnten ebenso zu einer potenziellen Gefährdung der bestehenden Marktposition beitragen und Umsatz- und Ergebnisrückgänge zur Folge haben.
Risiken durch DSGVO und ePrivacy
Die Relevanz des Datenschutzes sowie die gesellschaftliche und politische Sensibilität für Privatsphäre und Sicherheitslücken im digitalen Bereich nehmen seit Jahren stetig zu. Für 2019 bestehen weiterhin Risiken aus zwei Europäischen Gesetzeswerken. Dies ist zum einen die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit Mai 2018 gilt. Neben zahlreichen inhaltlichen Verschärfungen zum Datenschutz (unter anderem bei Einwilligungen, Informationen an die Betroffenen, der Verarbeitung großer Datenmengen im Rahmen von „Big Data“ und den Anforderungen an die IT-Sicherheit) brachte die DSGVO vor allem zwei grundsätzliche Änderungen, welche die Risiken für datenverarbeitende Unternehmen deutlich erhöhen: Es gibt eine unternehmensseitige Rechenschaftspflicht, unter welcher der Datenverarbeiter die Einhaltung der DSGVO nachweisen können muss. Außerdem werden die Bußgeldrahmen für den Fall von Verstößen drastisch erhöht. So sind in Anlehnung an das Kartellrecht Bußgelder bis zu 4% des konzernweiten Jahresumsatzes möglich. Im Hinblick auf das Inkrafttreten der DSGVO hat Axel Springer konzernweit zahlreiche Maßnahmen ergriffen. Dazu gehören unter anderem die Festlegung von Verantwortlichkeiten betreffend den Datenschutz, die Durchführung von Schulungen sowie die Einführung einer neuen Richtlinie.
Beim zweiten europäischen Gesetzeswerk handelt es sich um die Entwürfe zur ePrivacy-Verordnung. Diese soll unter anderem das für Axel Springer sehr relevante Setzen von Cookies und das Erstellen von Userprofilen im Internet reglementieren. Im Gegensatz zur DSGVO ist die ePrivacy-Verordnung noch nicht beschlossen. Auch sind ein konkretes Datum des Inkrafttretens sowie etwaige Übergangsfristen nicht endgültig terminiert (Stand: Februar 2019). Axel Springer setzt sich frühzeitig mit den möglichen Folgen und etwaigen Maßnahmen auseinander. Hierzu gehören interne Projekte, wie die Programmierung eines sogenannten „Opt-In-Layers“ (OIL) und die Beteiligung am Transparency & Consent Framework des IAB Europe, im weiteren Sinn aber auch die Beteiligung als Gründungspartner an Verimi.
Erwartets wirtschaftliches Umfeld für 2019
Der Internationale Währungsfonds (IWF) rechnet mit einer Fortsetzung der weltweiten Wachstumsschwäche in den kommenden Quartalen und prognostiziert für das Jahr 2019 ein globales Wirtschaftswachstum von real 3,5%. Darin kommt vor allem eine anhaltende Verlangsamung der Wachstumsdynamik in den Industrieländern zum Ausdruck.
Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) sieht ein Ende des überdurchschnittlichen Wachstums der deutschen Wirtschaft. Allerdings, so die Wirtschaftsforscher, bestehe keine Gefahr einer unmittelbaren Rezession. Im Jahr 2019 dürfte das Wirtschaftswachstum demnach bei preisbereinigt 1,6% liegen. Steigende Löhne dürften zu einer Steigerung des privaten Konsums um 1,5% führen. Angesichts einer anhaltend hohen Auslastung der Industrie rechnet das DIW mit einer deutlichen Steigerung der preisbereinigten Ausrüstungsinvestitionen um 3,0% im Jahr 2019. Nach einem schwächeren Zuwachs der Auslandsnachfrage im Jahr 2018 ist 2019 wieder mit stärker wachsenden Ausfuhren zu rechnen. Dem vom DIW erwarteten Exportzuwachs um real 2,8% stehen im Jahr 2019 aber voraussichtlich noch stärker steigende Importe um real 3,9% gegenüber. Das DIW rechnet für das Jahr 2019 mit einer Steigerung der Verbraucherpreise um 2,0%. Die Unternehmen dürften bei gut ausgelasteten Kapazitäten ihre Preissetzungsspielräume stärker nutzen. Die Zahl der Erwerbstätigen wird voraussichtlich um rund 350.000 auf jahresdurchschnittlich 45,2 Mio. Menschen steigen. Die Arbeitslosenquote dürfte gleichzeitig wegen des anhaltend hohen Beschäftigungsaufbaus auf 4,8% sinken.
Werbewachstum 2019
Nach der aktuellen Werbemarktprognose von Zenith-Optimedia wird für das Jahr 2019 weltweit ein Plus von 3,8% (nominal) erwartet. Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet setzt sich mit unverminderter Geschwindigkeit fort. Laut der aktuellen Prognose von ZenithOptimedia wird der Anteil der Online-Werbung am weltweiten Werbekuchen 2019 auf 43,1% steigen.
Die bisher vorliegenden Prognosen für Deutschland zeigen für die einzelnen Mediengattungen ein weitgehend ähnliches Bild. ZenithOptimedia erwartet für den Nettowerbemarkt (Werbeumsätze nach Abzug von Rabatten und Mittlerprovisionen) 2019 in Deutschland einen Anstieg um 1,7% (nominal). Damit liegt die Entwicklung des Werbemarktes insgesamt unterhalb des Wachstums der Gesamtwirtschaft, das laut DIW bei einem nominalen Plus von 3,8% (+1,6% real) liegen soll. Getragen wird das Werbemarkt-Wachstum von Digital (+7,0%), TV (+2,0%), Outdoor (+2,6%) und Radio (+0,9%). Für Zeitungen (–4,2%) und Zeitschriften (–5,5%) wird von ZenithOptimedia ein Rückgang der Nettowerbeumsätze prognostiziert.
In den Prognosedaten spiegelt sich weiterhin die strukturelle Umverteilung der Werbeausgaben zugunsten digitaler Angebote wider. 2019 soll der Anteil von Online und Mobile in Deutschland auf 37,8% steigen. Damit liegt Deutschland unter dem globalen Durchschnitt (43,1%).
Der digitale Werbemarkt ist im Begriff, sich von den Auswirkungen der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu erholen. Inwieweit die Diskussionen um Datenschutz angesichts der angekündigten ePrivacy-Verordnung Einfluss auf die digitalen Werbeinvestitionen haben werden, bleibt abzuwarten.
Markt- und Wettbewerbschancen
Sollte sich die globale Konjunktur besser als prognostiziert entwickeln, könnte dies positive Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung haben. Entscheidend wird dabei sein, welche Ausstrahlungswirkung regionale Konflikte und Krisen bei hohem Verflechtungsgrad der Weltwirtschaft auf die Kernmärkte haben werden. Nichtsdestotrotz sieht sich Axel Springer mit seinen frühzeitigen Investitionen in die regionalen und digitalen Wachstumsmärkte in einer guten Position, die sich daraus ergebenden Chancen zu nutzen. Selbst eine negative gesamtwirtschaftliche Entwicklung kann Chancen eröffnen: So könnten Wettbewerber aus dem Markt ausscheiden, während dadurch die eigene Position gestärkt wird. Zusätzlich bestünde die Möglichkeit, Unternehmen zu vorteilhaften Preisen zu erwerben, somit in bestehenden Märkten die Position weiter auszubauen und in neue Märkte mit Wachstumspotenzial zu investieren.
Weiterentwicklung
Die Attraktivität der Geschäftsmodelle verbessert Axel Springer durch Investitionen in innovative Produktentwicklungen und -anpassungen, neue hochwertige Services, den Einsatz neuer Technologien, zielgruppenorientiertes Marketing und die Erhöhung der Markenbekanntheit. Mit diesen Maßnahmen will man den sich verändernden Kundenbedürfnissen gerecht werden und zugleich den Abstand zum Wettbewerb halten bzw. ausbauen oder verringern. Auch die Einstellung und Weiterentwicklung von hoch qualifiziertem Fachpersonal und der Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen wirken risikoreduzierend.
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen im vergangenen Jahr 2018
Der Internationale Währungsfonds (IWF) stellt in seinem zu Jahresanfang 2019 veröffentlichten Ausblick eine Verlangsamung der Weltwirtschaft fest. Im Jahr 2018 dürfte das Wachstum demnach bei real 3,7% gelegen haben. Das dritte Quartal 2018 blieb in wichtigen Volkswirtschaften (Deutschland, Japan) hinter den Erwartungen zurück. Auch das vierte Quartal zeigte schwächere Konjunkturimpulse.
Die deutsche Wirtschaft ist nach Berechnung des Statistischen Bundesamtes im Jahr 2018 preisbereinigt um 1,5% gewachsen. Das Wachstum hat aber an Schwung verloren. In den beiden vorangegangenen Jahren betrug die reale Wachstumsrate jeweils 2,2%. Die deutsche Wirtschaft ist damit das neunte Jahr in Folge gewachsen. Positive Wachstumsimpulse kamen 2018 erneut vor allem aus dem Inland. Der private Konsum stieg real um 1,0% und damit schwächer als im Vorjahr. Die preisbereinigten Investitionen legten im Vergleich zum Vorjahr um 4,8% zu. Auch die deutschen Ausfuhren entwickelten sich positiv. Die preisbereinigten Exporte von Waren und Dienstleistungen lagen um 2,4% höher als im Vorjahr. Die Importe stiegen im gleichen Zeitraum um real 3,4%.
Der ifo Geschäftsklimaindex ist in den letzten vier Monaten des Jahres 2018 kontinuierlich gefallen. Die Stimmung trübte sich sowohl im Handel als auch bei den Dienstleistern sowie in der Industrie ein. Die Verbraucher zeigten im letzten Jahresquartal 2018 nach Erhebungen der GfK kein einheitliches Bild. Die positiven Einkommensaussichten der Deutschen trotzten nach wie vor den sinkenden Konjunkturerwartungen.
Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes stiegen die Verbraucherpreise im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 1,9% an. Im Jahresdurchschnitt 2018 verzeichnete die Bundesagentur für Arbeit 2,3 Mio. Arbeitslose. Die Zahl nahm damit im Vergleich zum Vorjahr um 7,6% ab, die jahresdurchschnittliche Arbeitslosenquote lag 2018 bei 5,2%.
Branchenspezifische Rahmenbedingungen
Auf Basis der aktuellen Werbemarktprognose von ZenithOptimedia („Advertising Expenditure Forecast“, Dezember 2018) lag der Werbemarkt in Deutschland im Jahr 2018 um nominal 2,0% über dem Vorjahresniveau. Nach diesen Erhebungen lagen die Nettoumsätze des Gesamtwerbemarktes im Berichtszeitraum bei € 20,5 Mrd. (inkl. Rubrikenanzeigen und Prospektbeilagen; abzgl. gewährter Rabatte und Agenturprovisionen sowie ohne Produktionskosten).
Im Bereich Online in Deutschland (Display, Suchwortvermarktung und Affiliate) stiegen die Nettowerbeumsätze im Jahr 2018 um 8,8% auf € 7,4 Mrd. an. Die digitalen Werbeausgaben entsprechen damit einem Anteil an den Gesamtwerbeausgaben in Höhe von 36,0%. Die Werbetreibenden spüren den Druck der raschen Transformation ihrer Unternehmen. So verlagert sich die Marketingkommunikation als Reaktion auf verändertes Verbraucherverhalten in großer Geschwindigkeit auf Online-Kanäle.
Bei den Printmedien lagen die Nettowerbeumsätze der Zeitungen (Zeitungen, Anzeigenblätter sowie Zeitungssupplements) im Berichtszeitraum bei € 4,2 Mrd. und somit 4,8% unter dem Vorjahreswert. Die Zeitschriften (Publikums- und Fachzeitschriften, Verzeichnismedien) blieben mit einem Rückgang der Nettowerbeumsätze um 7,0% auf € 2,1 Mrd. ebenfalls hinter dem Vorjahr zurück. Das Werbefernsehen in Deutschland verzeichnete 2018 einen Anstieg um 3,6% auf € 4,8 Mrd. und im Hörfunk lagen die Nettowerbeumsätze mit € 784 Mio. auf Vorjahresniveau. Die Nettowerbeumsätze bei der Outdoorwerbung stiegen im Jahr 2018 leicht um 0,3% auf € 1,2 Mrd. an.
Den kompletten Geschäftsbericht finden Sie hier zum Download.
