Es ist ein Dauerthema in unserer Branche, allerdings nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Wie in jeder anderen Branche auch, gibt es natürlich auch im Affiliate-Marketing Schwarze Schafe, die sich technische Schwachstellen und fehlendes Wissen zunutze machen, um dadurch Provisionen zu ergaunern.
Das Internet ist prädestiniert dazu, ahnungslose Internetnutzer zu schädigen und das Affiliate-Marketing ist davon nicht ausgeschlossen.
99% der Affiliates arbeiten sauber und leiden selbst unter dem Image-Schaden, den Betrüger immer wieder verursachen und der bei manchen Advertisern auch zum Schaden führen kann, wenn man sich nicht davor schützt. Bestimmte Reporter und auch bestimmte Branchen-Wettbewerber greifen einzelne Betrugszenarien natürlich immer wieder gerne auf und nutzen diese zu medienwirksamen Beiträgen um dadurch entweder Bekanntheit oder Interesse für eigene Leistungen zu erlangen.
Doch ist der Betrug im Affiliate-Marketing wirklich so groß und kann dieser vielleicht sogar Existenzbedrohend für die ganze Branche sein? Oder wird hier nur ein Thema aufgebauscht, welches gar nicht so groß ist, wie immer behauptet wird? Dieser Frage möchte ich mich in diesem Beitrag ausführlich widmen.
In der Ausgabe 17/2011 der Internet World Business ging es um die Frage „Vorsicht vor Abzockern – Experten beklagen mangelnde Aufmerksamkeit der Advertiser beim Affiliate-Marketing„. Als Grundlage diente die Aussage des Software-Anbieters Xamine, der behauptet hat, dass jährlich über 13 Mio. Euro Schaden über Brandbidder generiert werden. Mein Statement dazu war, dass es auch die Aufgabe der Advertiser und Agenturen ist, die Tätigkeiten der Affiliates zu überwachen und Umsätze bzw. Sales zu validieren. Zudem braucht es auch die nötige Zeit, um sich mit einem Partnerprogramm und seinen Bedingungen auseinanderzusetzen. Oft wird jedoch Affiliate-Marketing nur als kleiner Kanal gesehen, dem nicht so viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Zudem sollte man relativ neue Publisher genauer beobachten, wenn diese plötzlich Bestellungen vermitteln, bei denen die Warenkorbwerte überdurchschnittlich hoch sind. Wichtig ist auch eine vertrauensvolle Beziehung mit den Top-Publishern. Der Advertiser sollte seine Partner kennen. Ein Versicherungskonzern hält ja auch engen Kontakt zu seinen Vertretern. Er lädt sie ein, spricht mit ihnen und schließt Zielvereinbarungen. Wenn ein Partnern also für mein Partnerprogramm viel Umsatz generiert, spricht wenig dagegen, einfach mal Kontakt mit ihm aufzubauen.
Das Statement von Ulrich Batholomäus, Country Manager des Affiliate-Netzwerkes affilinet dazu war ebenfalls „Es gibt Dinge, die nur der Advertiser kontrollieren kann.“ So sollten z.B. regelmäßig die Stornoquote überprüft werden. Werden etwa die Bestellungen, die ein bestimmer Affiliate vermittelt, auffällig häufig wieder storniert, liegt der Verdacht nahe, dass es sich um getürkte Orders handelt, die nur dazu dienen, die Provisionen zu kassieren. Dabei hat der Advertiser die Möglichkeit die Ausschüttung der Provisionen durch die Stornierung zu stoppen.
Den kompletten Artikel könnt Ihr Euch über folgenden Link downloaden: INTERNET WORLD Business, Ausgabe 17/2011, Seiten 1 und 20f
In der aktuellen Ausgabe 11/2011 der Website Boosting habe ich einen Beitrag verfasst zum Thema „Betrugsmethoden im Affiliate-Marketing„. Der Titel klingt zwar sehr populistisch, dennoch muss es erlaubt sein, kein Tuch des Schweigens über das Thema zu legen, sondern aufzuklären über Mechanismen, die es real gibt und gegen die man sich schützen sollte. Deswegen möchte ich auch auf verschiedene Betrugsmöglichkeiten hinweisen und v.a. wie man sich dafür schützen kann:
1. Cookie Dropping
Das Cookie Dropping ist so alt wie das Affiliate-Marketing selbst. Dabei werden versucht Klicks zu simulieren, welche dann im Browser des Nutzers ein oder mehrere Cookies zu bestimmten Partnerprogrammen setzt, ohne dass ein Nutzer aktiv auf ein Werbemittel geklickt hat. Sollte der Nutzer nun einen Sale/Lead generieren, erhält der Publisher dafür eine Provision, obwohl gar keine Werbeleistung entstanden ist. Die technischen Methoden beim Cookie Dropping reichen mittlerweile vom automatischen Ausliefern der Advertiserseite über iFrames, über Flashtracking hinzu Zwangsklicks oder automatischen Weiterleitungen nach dem Logout, bis hin zum kriminellen Website-Hacking und der Ausnutzung von Browserschwachstellen. Auch URL Shorter wurden schon verwendet, um im Hintergrund Cookies zu droppen. Der Ideenvielfalt sind hier keine Grenzen gesetzt. Erschwert wird die Analyse von Cookie Dropping zudem durch die Verschleierung des Traffics durch IP Blocker, Referrer Abfragen, Mouse Actions, Browsererkennung und Fingerprinting.
Schützen kann man sich vor Cookie Dropping vor allem durch eine Cookieweiche, die man auf jeden Fall immer einsetzen sollte, v.a. auch um das Setzen von Cookies über mehrere Netzwerke zu regeln. Aber auch die regelmäßige Account-Überwachung und das Überprüfen besonders umsatzstarker Affiliates, die eine schlechte Click-Trough-Rate bzw. schwache Conversion Rates haben als abnorm gegenüber den Statistiken normaler Affiliates. Ein erfahrener Affiliate-Manager erkennt in der Regel solche Unterschiede und kann somit schnell gegen die Betrüger vorgehen. Generiert beispielsweise ein Publisher 1000 Views und 1000 Klicks, oder hat eine ungewöhnlich hohe Click-Trough-Rate, dann sollte man sich diesen Partner einmal genauer anschauen. Auch wenn bestimmte Partner sehr schnell im Ranking der Top-Publisher steigen, sollte man die Werbearten des Partner genau kontrollieren. Auch Affiliates aus dem Software- und Toolbarbereich verwenden in der Regel kein View-Tracking. Sollte daher bei diesen Partnern ein sehr schnelles Klick-Wachstum erkennbar sein, sollte man hier ebenfalls den Kontakt mit dem Partner suchen.
Zudem werden von professionellen Agenturen wie z.B. explido auch Tools eingesetzt, um über definierte Schwellenwerte genau solche Abnormen in den Statistiken zu erkennen und Betrugsfälle analysieren zu können.
Grafik: Partner-Datenbank/Fraud-Protection explido
Desweiteren hat man auch die Möglichkeit über die meisten Affiliate-Netzwerke einen IP- oder Referrer-Check durchzuführen, um zum einen zu kontrollieren, auf welcher Seite genau die Werbemittel eingebunden sind und zum anderen um auch die Abstände der Klicks zu kontrollieren. Werden diese innerhalb weniger Sekunden gesetzt, besteht der Verdacht von Rechtsverletzungen.
Es gibt auch spezialisierte Tools, um Cookie-Dropping zu erkennen. Dabei werden von verschiedenen regionalen Standorten aus Suchergebnisse, Keyword Advertising, Media Kampagnen und Domains analysiert und Cookie-Dropper identifiziert. In einer Datenbank mit über 30 Millionen Websites und 200.000 Keywords werden hierzu nach automatisch gesetzten Klicks durchsucht.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass man die Methoden des Cookie Dropping nicht mit der Postview-Technologie verwechseln darf, die dazu genutzt wird über eine Display-Bannerkampagne ein View-Cookie zu setzen. Hierzu gibt es mittlerweile ausgereifte Regeln und einen vom BVDW verabschiedeten Code-of-Conduct, der hierzu bestimmte Regeln definiert hat, welche die Werbeleistung garantieren soll.
2. Brand-Hijacking
Eine immer noch beliebte Methode bei SEA-Publishern ist die Markenrechtsverletzung über Brand-Hijacking. Dabei wird die SEA-Anzeige des Advertisers eins zu eins kopiert und der Affiliate-Link integriert. Obwohl der Advertiser oder dessen Agentur in der Regel auch selbst eine Werbeanzeige geschalten hat, wird diese durch die kopierte Anzeige des Partners überschrieben und somit Provisionen ergaunert, die der Advertiser sonst nicht bezahlen müsste.
Auf den ersten Blick werden die Ad-Hijacking-Anzeigen vom Advertiser selbst gar nicht erkannt und oftmals für das Original gehalten. Dass es sich allerdings um eine Fremdanzeige durch einen Affiliate handelt, kann erst durch die Kontrolle der Ziel-URL erkannt werden. Zudem werden die SEA-Buchungen oftmals auch außerhalb der regulären Bürozeiten vorgenommen und regional so ausgesteuert, dass an den Firmensitzen der Werbetreibenden oder deren Werbeagenturen durch manuelles Überprüfen Regelverstoße unerkannt bleiben.
Um solche Betrugsfälle zu erkennen, kann man spezielle Tools zur Brand Protection einsetzen. Diese nutzen Server in den reichweitenstärksten Regionen, um permanent die geschalteten Anzeigen für Marken lokal zu überwachen. Zudem werden Screenshots der Display-URL und der Tracking-URL erstellt, mit denen man die ausgelieferten Anzeigen archivieren und dokumentieren kann. Damit hat man dann die Möglichkeit anhand der Publisher-ID den Partner herauszufiltern und juristisch zu belangen. Die bekanntesten Brand Protection Tools am deutschen Markt sind Xamine, Sistrix und AdPolice. Auch ein schneller Anstieg der Orders, ein unverhältnismäßiger Platz in der Sales Statistik oder eine sehr gute Conversion Rate kann ein Signal dafür sein, dass ein Publisher auf die Marke einbucht.
Grafik: Brandprotection von Xamine
Laut des Software-Anbieters Xamine sind durch Brand-Hijacking 2011 über 13 Millionen Euro Schaden entstanden. Wichtig ist daher, dass der Advertiser immer eine Validierung der Sales/Leads durchführt, um Provisionen auch frühzeitig zu stornieren, die über betrügerische Brand-Hijacking-Maßnahmen generiert wurden. Dadurch lässt sich der Schaden auf jeden Fall reduzieren.
Wichtig ist auch, dass man bereits in den Teilnahmebedingungen des Partnerprogramms SEA-Maßnahmen durch die Partner untersagt, damit es im Fall von rechtlichen Streitigkeit eine einheitliche Regelung gibt.
3. Vertipper-Domains
Immer wieder ein Streitthema sind sog. Tippfehler- oder Vertipper-Domains. Für mache Advertiser ist es eine zusätzliche Einnahmequelle, wenn der Affiliate Tippfehler-Domains verwendet, um darüber Kunden zum Advertiser zu leiten, der sonst vielleicht bei einem Wettbewerber eingekauft hätte. Doch gerade bei eindeutigen Verwechselungen kann dem Advertiser auch ein großer Provisionsschaden entstehen.
Gern genutzt dabei werden v.a. auch Tippfehler, um damit per URL die Direkteingabe abzufangen. So werden z.B. anstelle der URL www.affiliateboy.de der klassische Tippfehler www-affiliateboy.de eingesetzt. Auch Buchstabendreher wie „ei“ bzw. „ie“ sind sehr beliebt. Und auch bei Buchstaben gibt es viele kreative Möglichkeiten neue Domains zu nutzen. Anstelle von „i“ könnte man auch „I“ nutzen oder auch das kleine L „l“ ist mit dem großen „i“ („I“) leicht zu verwechseln. Auch die Zahl 0 wird gern für den Buchstaben O eingesetzt. Die Fake-Domains werden dann häufig direkt auf die richtige Advertiser-Seite weitergeleitet, was für den Internetnutzer unbemerkt bleibt. Dabei werden dann ein oder mehrere Cookies gesetzt, was für den Advertiser zu einem Provisionsschaden führt, da der Kunde auch so eingekauft hätte.
Tippfehler-Affiliates melden solche Domains in der Regel auch nicht bei den Affiliate-Netzwerken an, sondern arbeiten mit Scheinunternehmen wie Domainvermarktung oder englischen Ltd-Firmen. Daher ist es technisch sehr schwierig solche Betrugsfälle eindeutig zu erkennen.
Wie sollte man also vorgehen? Ein gut ausgebildeter Affiliate-Manager sollte sich eigentlich im Handel mit Domains auskennen, insbesondere mit dem Handel von Expired Domains. Zudem sollte der Account-Betreuer gerade von den Top-Affiliates wissen, wie diese ihren Traffic generieren und auf welchen Seiten die freigegebenen Werbemittel korrekt eingebunden sind. Auch die kontinuierliche Überwachung der Statistiken gehört zur Aufdeckung von Betrugsfällen dazu. Wenn zu den Klicks eines Partners keine Views generiert werden, dann kann das ein Indiz dafür sein, dass die Nutzer automatisiert weitergeleitet werden und Klicks nur simuliert werden.
Auch in den USA sind Typo-Domains, wie sie dort genannt werden ein großes Problem. Der Anbieter CitizenHawk.com hat sich deswegen darauf spezialisiert über Online Brand Monitoring solche Domains zu finden. Der Anbieter arbeitet in den USA auch mit den großen Affiliate-Netzwerken wie Google Affiliate Network, LinkShare, ShareASale und Commission Junction zusammen, um den Betrügern das Handwerk zu legen.
Grafik: Citizenhawk.com
4. Software und Toolbars
In Deutschland ist es aktuell noch ein eher unbekanntes Problem, in den USA entstehen allerdings über räuberische Software und Toolbars mehrere Millionen Euro Schaden im Affiliate-Marketing. Das Portal www.affiliatefairplay.com prangert daher öffentlich Toolbars und Adware an, die bereits auffällig wurden.
Folgende Methoden sind dabei die bekanntesten Betrugsarten über Adware und Software:
a) Browser Redirect Applications
Dabei übernehmen die installierten Apps die komplette Kontrolle über den Browser des Internetnutzers und führen serverseitig im Hintergund eine Weiterleitung zum Onlineshops des Advertisers vor. Da diese Anwendungen keine Popups oder Werbeinhalte beinhalten, kann der normale User die Weiterleitung nicht erkennen. Gerade bei 404-Fehlerseiten oder Redirect-Seiten sind diese Art von Betrug sehr beliebt. Sehr dreist sind auch Apps, welche den Type-In -Traffic oder die offizielle SEA-Anzeige dazu nutzen, um ein Affiliate-Cookie zu setzen und direkt auf die Advertiserseite weiterzuleiten.
b) Contextual Advertising Applications
Hierbei werden häufig Pop-Ups oder Browser-Redirects verwendet, um über contextual Adware direkten Einfluss auf das Surfverhalten des Nutzers zu nehmen. So werden dem User beispielsweise über den Browser Rabatte oder Gutscheincodes angezeigt, um ihn damit zu beeinflussen bestimmte Websites aufzurufen. Zudem ist es möglich, dass bereits bestehende Affiliate-Cookies von seriösen Partnern über die Adware überschrieben wird und der Betrüger das letzte Cookie durch ein eigenes Cookie überschreibt. Dem Affiliate würde somit eine Provision gutgeschrieben, welches ihm gar nicht zusteht, da dieser keine Werbeleistung erbracht hat.
c) Rebate Applications
Bei Rebate Applications handelt es sich um Anwendungen, die z.B. Einfluss auf die Google-Suchergebnisse nehmen und im Zusammenhang mit der Advertiser-Website Rabattcodes anzeigen um dadurch einen Klick zu generieren, der dem Advertiser sowohl den Rabattwert, als auch die Provision kostet und somit zu einem Schaden führen kann.
d) Toolbars
Es gibt jede Menge hilfreicher Toolbars im Internet, es gibt aber auch in diesem Bereich Affiliates, die meinen sie müssen ahnungslose User ausnutzen um dadurch Provisionen zu ergaunern. So gibt es z.B. Toolbars die automatisch Bookmarks im Browser des Nutzers setzen, um damit Einfluss auf das Surfverhalten zu nehmen. Andere wiederum verändern die Suchergebenisse von Suchmaschinen und platzieren dort künstliche Affiliate-Anzeigen. Ziel der Betrüger ist es auch hier, Klicks zu erzeugen auf Partnerprogramme, die der normale User selbst eigentlich gar nicht aufgerufen hätte.
Ein Video der verschiedenen Software- Toolbar-Möglichkeiten findet Ihr hier.
Die Betrugserkennung über Software- und Toolbar-Publisher ist relativ umständlich. Um betrügerische Umsätze in diesem Bereich zu erkennen, bedarf es v.a. der Erfahrung des Affiliate-Managers und dem proaktiven Austausch mit den Affiliate-Netzwerken. Dazu kommt natürlich wieder die detaillierte Auswertung von Statistiken, die natürlich auch automatisiert über Tools erfolgen kann. Auch hier gilt, dass sich Regelverstöße für die Affiliates meist erst ab einer bestimmten Umsatzgröße lohnen. Kennt man den Publisher und fällt ein neuer Publisher auf den obersten Plätzen im Top-Publisher-Ranking auf, dann sollte man den Aktivitäten des neuen Partners nachgehen. Zudem empfiehlt sich auch hier ein regelmäßiger Referrer Check, der dem Affiliate-Manager erlaubt die Traffic-Herkunft zu verfolgen. Werden die Referrer nicht sauber übergeben, oder ist die Herkunft verschleiert, sollte das Gespräch mit dem Publisher gesucht werden.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich auch der Hinweis, dass es auch seriöse Affiliates in diesem Bereich gibt, die mit werbefinanzierter Software sehr wohl auch einen Mehrwert bieten und auch zusätzliche Umsätze für das Affiliate-Marketing erzielen können.
5. Betrug mit gefakten Kundendaten
Auch ein beliebtes Mittel bei den Betrügern ist die Generierung von Sales mit gefakten Kundendaten. Dabei wird entweder der Netzwerk-Trackingpixel automatisch aktiviert oder es werden reale Bestellungen, allerdings mit falschen Adressdaten erstellt. Der Betrüger spekuliert darauf, dass im Partnerprogramm keine Validierung der Sales stattfindet, was heutzutage leider immer noch sehr häufig der Fall ist. Zudem sollten die Kundendaten immer auf Plausibilität überprüft und ein Datenabgleich durchgeführt werden.
In Deutschland gibt es bereits Software Anbieter wie Datras oder Prodataa die eingegebene Namen und Adressen überprüfen, ob diese in Wirklichkeit existieren und nicht nur die Kundendaten aus dem Telefonbuch entnommen wurden.
Speziell in den USA gibt es bereits Software Anbieter, die sich rein auf den Abgleich von Kundendaten im Affiliate-Marketing spezialisiert haben. Anbieter wie www.fraudlogix.com nutzen ihre Lösung um betrügerische Bestellungen zu erkennen und damit einen Index zu erstellen, der es Advertisern ermöglichen soll, sich auf Basis von 150 Variablen schon vorab vor Betrug zu schützen.
Grafik: Fraudlogix.com
FAZIT:
Ja, es gibt ihn, den Betrug im Affiliate-Marketing. Doch ist die Branche deswegen insgesamt schlecht? NEIN!
Denn zum Einen sind es im Vergleich zu den vielen sauberen Affiliates, die sich entweder ein kleines Zusatzgehalt verdienen wollen, oder die Schüler und Studenten, die sich sehr intensiv mit dem Thema Geld verdienen im Internet beschäftigen, bis hin zu den Vollzeit-Affiliates, die vielleicht sogar eigene Mitarbeiter beschäftigen und deren Businessmodell auf die Monetarisierung von Websites ausgelegt ist, sicherlich prozentual gesehen nur eine sehr geringe Minderheit, die versuchen das System zu betrügen und gegen die man mit allen möglichen Mitteln vorgehen muss und auch kann!
Daher sollte man sich im Zweifelsfall am Besten immer an das Affiliate-Netzwerk wenden oder eine spezialisierte Affiliate-Agentur beauftragen das Affiliate-Programm zu betreuen.
Affiliate Marketing sollte generell als seriöses Geschäftsfeld gesehen werde. Hierzu bedarf es dann natürlich auch im Unternehmen selbst der Erkenntnis, den Affiliate-Kanal im Marketing-Mix entsprechend einzustufen und ihm auch die nötige Aufmerksamkeit zu schenken. Daher sollte Affiliate Marketing auch professionell betreut werden. Wenn man selbst nicht die Ressourcen hat, einen erfahrenden Affiliate-Manager zur Verfügung zu stellen, dann sollte man sich an eine spezialisierte Affiliate-Agentur werden, welche die Erfahrung hat ein Affiliate-Programm auch entsprechend zu betreuen und zu optimieren.
Man darf auch nicht vergessen, dass Betrug im Affiliate-Marketing kein Kavaliersdelikt ist, sondern auch rechtlich verfolgt werden sollte. Wenn ihnen also ein Betrüger im Affiliate-Marketing auffällt, dann scheuen sie sich nicht, einen Anwalt hinzuziehen und die Möglichkeiten einer Schadensersatzforderung zu prüfen. Denn auch wenn sie die Sales validiert haben und die Umsätze stornieren konnten, ist ihnen doch ein Aufwand entstanden. Und nur wenn es die Branche schafft, auch Exempel zu statuieren, hat man die Möglichkeit die Gauner auch langfristig aus dem Affiliate-Marketing zu verbannen. Die „sauberen“ Affiliates werde es ihnen danken.
Daher ist es wichtig, dass sie auch klare Teilnahmebedingungen für ihr Partnerprogramm definieren und diese auch jedem Affiliate klar kommunizieren. Denn nur wenn sie durch klare Regeln festgelegt haben, welche SEA-Tätigkeiten ein Affiliate umsetzen darf, oder mit welchen Publisher-Modellen sie arbeiten möchten, haben sie auch vor Gericht gute Möglichkeiten, dem Betrügern das Bein zu legen.
Zum Schluss möchte ich nun auch noch ein Thema beleuchten, welches auch die andere Seite betrachtet, nämlich den Betrug durch Merchants und Agenturen.
Bereits 2007 habe ich über einen Fall berichtet, bei dem ich selbst die Erfahrung gemacht habe, dass mir ein Sales von einem Advertiser storniert wurden, die definitiv zustande kamen. Generell ist es ja OK wenn einem Account-Manager auch einmal ein Fehler unterläuft, dann muss dieser aber auch dazu stehen und die proaktive Kommunikation suchen, um den Fehler wieder zu beheben, was in meinem Fall damals leider nicht passiert ist.
Aktuell poppt dieses Thema gerade wieder auf und so wurde zuletzt in einigen Blogs über die Problematik diskutiert. So wurde auf insight-m.de über einen sehr krassen Fall berichtet, in dem ein Affiliate von einer Affiliate-Agentur betrogen wurde. Dabei hielt die Agentur Provisionen zurück, die der Advertiser der Agentur eigentlich schon überwiesen hatte, die aber an den Affiliate, der die Umsätze generiert hatte nicht weitergeleitet wurde. In den letzten Jahren gab es hierzu auch vermehrt Berichte über Betrug und Abzocke wie z.B. auf linkmafia.de, 100partnerprogramme.de, kolumne24.de und andre.fm. Auf online-marketing-recht.de wurde zudem die rechtliche Situation von Advertiser-Fraud beleuchtet.
Auch das ist ein Thema welches zur Zeit heftig diskutiert wird und deswegen darf man die schwarzen Schafe nicht immer nur auf der Publisher-Seite suchen, sondern auch auf der Advertiser- und Agentur-Seite. Aber auch hier kommen wir zur alten Ethik-Diskussion in unserer Branche: langfristig werden sich die sauberen Affiliates, Advertiser, Netzwerke und Agenturen durchsetzen, die Affiliate-Marketing auch als nachhaltiges Geschäftsmodell sehen. Das soll nun auch mein Schlusswort sein und ich hoffe, dass sich der eine oder andere, nun auch einmal Gedanken über sein Business macht.
