Gastautor: Michael Zeisler, Regional Director DACH bei Sovrn
Commerce Content ist im Idealfall so nutzwertig und gut gemacht, dass er sowohl bei Lesern als auch Suchmaschinen gut ankommt. Geschickt umgesetzt, bringt er nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern auch weitere Leser, wie Michael Zeisler, Regional Director DACH Sovrn, in seinem Artikel erklärt. Er zeigt, wie die ersten Schritte gelingen und auf welche Erfolgsfaktoren zu achten ist.
Unabhängige Verlage und Websites entdecken Commerce Content als weiteres Standbein für sich: Anstatt nur vereinzelt auf Affiliate-Marketing zu setzen, entwickeln sie eigenständige redaktionelle Angebote rund um Produktempfehlungen, Testberichte und Marktüberblicke. Damit wollen sie sich unter anderem gegen Einnahme-Schwankungen aus der Onlinewerbung absichern.
Einen frühen Weckruf für die Branche gab es 2016, als die New York Times die Produkttestseite The Wirecutter für mehr als 30 Millionen US-Dollar übernahm. Tech-Journalist Brian Lam hatte die Seite ursprünglich 2011 nach fünf äußerst erfolgreichen Jahren bei Gizmodo gestartet. Anstatt sie über Online-Werbung zu refinanzieren, setzte er voll und ganz auf Affiliate-Marketing. Vor der Übernahme durch die New York Times generierte seine Unternehmung 150 Millionen US-Dollar Jahresumsatz und hatte rund 60 Angestellte. Das ist also nicht nur ein kleiner Geldschauer, sondern eine sprudelnde Einnahmequelle. Und dank des aktuellen E-Commerce-Booms sind die Aussichten dafür besser denn je.
Schritt für Schritt die Potenziale ausloten
Wer in den Commerce Content einsteigen will, muss aber nicht gleich separate Angebote und Teams auf die Beine stellen. Es geht viel simpler. So können Redaktionen beispielsweise kuratierte Shopping-Angebote nutzen. Dafür wählen sie passende Produkte bei entsprechenden Anbietern aus. Das Ergebnis wird in einem möglichst ansprechenden Look auf der eigenen Website dargestellt. Es sieht aus wie ein Onlineshop, braucht aber nur einen Bruchteil des Aufwands. Das gilt vor allem dann, wenn das System dahinter schlau genug ist, um zum Beispiel nicht erhältliche Produkte automatisch auszublenden.
Außerdem lassen sich monetarisierte Links gut in bereits erfolgreichen Inhalten ergänzen sowie über Social-Media-Profile verbreiten und in eigene Apps integrieren. Auf diese Weise können Redaktionen und Website-Betreiber erste Erfahrungen sammeln. Im nächsten Schritt testen sie das Interesse der Leserschaft mit einzelnen, produktlastigen Beiträgen. Wichtig ist an dieser Stelle, die Inhalte relevant zu halten und perfekt auf die Leser auszurichten. Platte Verkaufstexte führen nicht zum Erfolg. Im Gegenteil: Sie können in einen Vertrauensverlust umschlagen.
Funktionieren diese ersten Angebote gut, lohnt sich der gezielte Ausbau. In dem Moment ist es eine gute Idee, spezialisierte Autoren für die Commerce-Inhalte ins Boot zu holen, da es eine andere Denkweise braucht und andere Fertigkeiten erfordert.
Eine grundsätzliche Entscheidung ist, wie sehr sich redaktionelle Inhalte und E-Commerce-Angebote vermischen oder ob sie strikt getrennt sind. Entscheidend ist hier immer das Vertrauensverhältnis zwischen dem Medienangebot und seiner Leserschaft. Generell ist es eine gute Idee, transparent zu sein: Bei Testberichten sollte beispielsweise nachvollziehbar sein, wie die Produkte ausgewählt wurden. Eigene Fotos erhöhen die Glaubwürdigkeit weiter.
Erfolgsfaktoren für Commerce Content
Besonders lohnenswert ist Commerce Content, wenn ein Nischen-Thema auf eine aktive Newsletter-Leserschaft trifft. Hier ist die Verbindung zwischen Publisher und Publikum ausgesprochen stark.
Ein anderer Erfolgsfaktor ist es, für empfohlene Produkte mehrere Anbieter inklusive Preisvergleich anzuzeigen. Nach unseren Erkenntnissen kann allein das die CTR um 200 Prozent erhöhen. Weiterer Bonus bei diesem Vorgehen: Website-Betreiber machen sich nicht abhängig von einem einzigen Affiliate-Anbieter. Bei der Händler-Auswahl sollte übrigens nicht allein die Provision ausschlaggebend sein. Die hilft schließlich nicht viel, wenn der Anbieter bei der eigenen Leserschaft nicht gut ankommt. Deshalb sind ergänzend die Konversionsraten und der durchschnittliche Bestellwert wichtig. Alle drei werden zusammengefasst als „Earnings Per Click“ (EPC).
Wichtig ist nicht zuletzt, dass die Produktpreise korrekt dargestellt werden und aktuell sind. Auch das sollte das Werkzeug der Wahl idealerweise automatisiert sicherstellen.
Schlusswort
Ist Commerce Content gut umgesetzt, nimmt ihn die Leserschaft dankbar an und er kann sogar neue Leser auf die Seite bringen: Google hat schließlich erklärt, hochwertige Ratgeberinhalte in der organischen Suche weiter zu fördern.
Entscheidend ist bei alldem, das Vertrauensverhältnis zu den Lesern zu pflegen und auf eine ausgezeichnete User Experience zu achten. Das Angebot soll nicht etwa frustrieren, weil Preise nicht stimmen oder beworbene Produkte nicht erhältlich sind. Es soll begeistern und so zum Zurückkommen motivieren.
Über den Autor (Michael Zeisler):
Michael Zeisler ist Regional Director DACH bei Sovrn. Das Unternehmen stellt Publishern Werbetools, -technologien und -dienstleistungen zur Verfügung, um sie bei der Monetarisierung ihrer Inhalte zu unterstützen und ihr Geschäft auszubauen. Michael Zeisler startete seine Karriere als Mediaplaner und ist seit 2000 im Digital Advertising beschäftigt. Zu seinen Stationen gehörten Lycos und AOL. Seit 2010 ist Zeisler im Bereich Programmatic Advertising tätig. Hier hat er unter anderem für TripleDoubleU und für die DSP Turn gearbeitet. Vor seinem Wechsel zu Sovrn war Michael Zeisler als Regional Director Central Europe bei PubMatic tätig.
