Im Herbst 2017 gab Google bekannt, das Shopping Geschäft in eine eigenständige Einheit, genannt Google Shopping Europe (GSE), auszulagern und für Konkurrenten zu öffnen. Diese Entscheidung war die Folge der verhängten Wettbewerbsstrafe der EU-Kommission, die wegen unfairen Wettbewerbs gegen Google erhoben wurde.
Seitdem sprießen neue Preisvergleicher wie Pilze aus dem Boden und das Interesse an der Kooperation mit den sogenannten CSS-Partnern (Comparison-Shopping-Services) ist auch in der Affiliate Branche stark gestiegen. Wir haben ein paar Informationen herausgesucht, um das Geschäftsmodell dieser Partner und die Möglichkeiten für den Affiliate Kanal etwas zu erklären und die Funktionsweise der Zusammenarbeit zu erläutern.
Was sind CSS-Publisher
Das Öffnen der Google Shopping Anzeigen für alle Preisvergleicher, brachte auch dem Affiliate Kanal neue Möglichkeiten. So treten jetzt die CSS-Partner in Konkurrenz zum Google-Preisvergleich und bieten auf Anzeigenplätze in den Suchergebnissen. Diese Preisvergleicher profitieren von einer recht großzügigen Marge auf den Klickpreis der Shoppinganzeigen, die von Google eingeräumt wurde, um Wettbewerb zu erzeugen. Eine solche Zusammenarbeit von Händlern und Preisvergleichern über den Affiliate Kanal läuft im Regelfall auf Basis des Standard-CPOs des Affiliate-Programms.
Sichtbar für den User hat sich nur eine Kleinigkeit durch das Gerichtsurteil verändert: Die Anzeigen eines CSS sind daran erkennbar, dass statt „Von Google“ unter der Anzeige beispielsweise „Von Shoptail“ zu lesen ist.
Veränderungen bei der Google-Shopping-Auktion
Neben der kleinen Neuerung bei den Anzeigen auf der Ergebnisseite, ergeben sich vor allem Änderungen bei dem Auktionsverfahren selbst. Diese sind für Kooperationen über den Affiliate-Kanal meist irrelevant, da der Händler dabei nicht selbst bei der Auktion beteiligt ist, trotzdem haben wir hierzu ein Beispiel vorbereitet, um die Neuerung zu erklären:
Grundvoraussetzung für dieses Beispiel ist, dass man als Händler mit einem maximalen CPC-Gebot von 1 € in die Auktion geht. Nutzt man noch GSE direkt, werden 20 % von diesem Gebot abgezogen und einbehalten. Man startet in die Auktion also mit einem Gebot von 0,80 €.
Geht der Händler stattdessen über einen CSS-Partner in die Auktion, fällt diese Marge weg. Er steigt also ein mit dem Gebot von 1 €.
Vorgehen bei Zusammenarbeit mit CSS-Partnern im Affiliate Kanal
Nachdem ein Partner für die Zusammenarbeit ausgewählt wurde und die Fomalitäten geklärt wurden, erstellt dieser ein neues Merchant Center bei GoogleAds, in dem er die Kampagne verwaltet. Als Datengrundlage dient der Produktdatenfeed aus dem Affiliate-Netzwerk. Wichtig ist, dass dieser Feed den Vorgaben von Google entspricht. Beispielsweise müssen die Produktbilder eine gewisse Größe haben, um optimal angezeigt zu werden.
Es besteht die Möglichkeit, als Händler mit mehreren CSS-Publishern parallel zusammenzuarbeiten. Eine größere Gruppe an Partnern erzeugt eine höhere Sichtbarkeit in den Shoppinganzeigen und gleichzeitig besteht kaum die Gefahr, dass der Advertiser durch seine Partner von den Shoppinganzeigen verdrängt wird. Da der Shop selbst die größere Marge auf seine Produkte hat, sind seine Gebote automatisch höher als die der Partner. So ist eine CPC-Steigerung von bis zu 5% durch gegenseitiges Hochbieten zwar möglich, aber unwahrscheinlich, da im besten Fall Konkurrenten von den Plätzen verdrängt werden.
Außerdem gibt es die Möglichkeit, den Partner in der Höhe seiner Gebote zu beschränken und einen maximalen CPC festzulegen. Auch Teile des Sortiments können von der Bewerbung ausgeschlossen werden und eine Einschränkung der zugelassenen Keywords kann dabei helfen, eine Kannibalisierung der Shoppinganzeigen auszuschließen.
Was sind die Vorteile der Zusammenarbeit
Der Vorteil einer Zusammenarbeit mit CSS-Partnern liegt vor allem darin, dass diese Kooperationen über CPO-Provisionen abgewickelt werden. So bezahlt der Händler nur die tatsächlichen Verkäufe und nicht jeden Klick auf die Google Shopping Anzeigen.
Außerdem ergibt sich bei der Kooperation kaum Aufwand für den Merchant selbst. Man muss lediglich einen Partner auswählen, diesem das Okay geben und den Rest organisieren die jeweiligen Partner selbst. Durch die jahrelange Erfahrung der Preisvergleicher arbeitet man hier mit Partnern, die ausgeprägtes Know How vorweisen und ihr Wissen gewinnbringend einsetzen können.
Abschließend können wir Händlern nur empfehlen eine Kooperation mit CSS-Partnern anzustoßen. Aus der Zusammenarbeit ergeben sich viele Vorteile, vorallem eine größere Sichtbarkeit bei der Zielgruppe und die Vergütung über den Standard-CPO. Für den Fall, dass man als Händler nach einer Testphase doch eine andere Strategie verfolgen möchte, sind diese Kooperationen sehr flexibel und zeitlich ungebunden und auch die Kommunikation mit den Partnern verläuft in der Regel unkompliziert und schnell. Den richtigen Partner für eine CSS-Kooperation und viele weitere Infos zu dem Thema findet ihr hier.
