Die Seite www.adzine.de greift aktuell eine Studie mit dem Titel „Conversation Index Volume 6“ des Bazaarvoice-Netzwerks auf, die wohl für manchen ein recht überraschendes Ergebnis ans Licht brachte. Danach können Marken das Kaufinteresse steigern, wenn sie Antwort auf ein negatives Kundenfeedback geben. Um mehr als das Doppelte ist im Vergleich zu Unternehmen, die keine Reaktion zeigen, möglich. Untersucht wurde bei der Studie der Einfluss von Technologien aus dem Social-Bereich für eine bessere Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen. Die Beteiligung an der freiwilligen Umfrage war beachtlich. Knapp 1.000 Marken diskutierten über ihre Leistungen und Produkte, die auf den bei Bazaarvoice gelisteten Händlerseiten geführt werden. Zusätzlich wurden über 100.000 Bewertungen des Netzwerks ausgewertet und vom Forschungsunternehmen Wakefield Research Befragungen von über 1.600 US-Amerikanern vorgenommen.
Das Resultat dieser überaus umfassenden Untersuchung dürfte sowohl für die Marken selbst als auch für Performance-Marketing-Agenturen von großer Bedeutung sein. Es ermöglicht ihnen eine noch gezieltere Ausrichtung von Marketingmaßnahmen und gibt ihnen Einblicke in die Denkweise der Konsumenten. Bereits der einfache Kommentar einer negativen Kritik von Seiten der betroffenen Marke hat zur Folge, dass der Verbraucher seine Meinung zum Produkt gravierend ändert und seine Kaufbereitschaft um mehr als das Doppelte ansteigt. Gibt es eine Antwort auf eine negative Bewertung, die sich auf einen unsachgemäßen Gebrauch oder ein eindeutiges Missverständnis zum Produkt bezieht, erhöht sich beim Kunden das Kaufinteresse um 186 Prozent. Wird eine Rückerstattung des Kaufpreises, der Austausch des Produkts oder ein Upgrade in Aussicht gestellt, ist der Verbraucher um mehr als 92 Prozent zu einem Kauf bereit, als es bei einer unterbliebenen Reaktion der Fall ist.
Weiterhin ist aus der Studie herauszulesen, dass Antworten die Wahrnehmung einer Marke verbessern. Wird auf ihr Feedback eingegangen, sehen Konsumenten dies als Zeichen der Fürsorge und Vertrauenswürdigkeit an. Die Produkte eines antwortenden Unternehmens rufen demzufolge eine weitaus positivere Einstellung ihnen gegenüber hervor, als es bei unbekannten oder nicht antwortenden Marken der Fall ist. Im Einzelnen nahmen die Studienteilnehmer folgende Bewertungen bezüglich der Markenreaktionen vor:
- „Kümmern sich wirklich um die Verbraucher“, sagten 41 Prozent.
- „Haben einen hervorragenden Kunden-Service“, gaben 35 Prozent an.
- „Eine vertrauenswürdige Marke“ urteilten 22 Prozent.
- „Produkte mit hoher Qualität“ war die Meinung von 14 Prozent.
Bekommt der Kunde mit der Antwort Tipps zum richtigen Einsatz des Produkts an die Hand, hat das eine Meinungssteigerung um 157 Prozent zur Folge. Mit einer Erstattung oder einem Upgrade gelingt es, die Wahrnehmung des Produkts um 88 Prozent aufzubessern.
Pehr Luedtke, als General Manager von Bazaarvoice Connections, fasst im Nachtrag zur Studie die Aufgaben seines Bereichs Connections mit seinen eigenen Worten zusammen: „User-generierte Inhalte sind überall zu finden und daher eine Herausforderung für Händler, die nicht auf diese Masse an Feedback reagieren können. Unternehmen sind hingegen häufig von Diskussionen über Produkte ausgeschlossen und brauchen eine Möglichkeit, ihre Reputation zu schützen und den Umsatz zu beeinflussen. Connections löst diese Probleme, indem Nutzern eine Präsenz im digitalen Handel gegeben wird. Produktexperten können während des Kaufprozesses in direkten Kontakt mit den Verbrauchern treten und Konsumenten bei ihren Entscheidungen unterstützen. So ist es möglich, den Verbrauchern bessere Erfahrungen mit Produkten zu ermöglichen.“
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