Cookieless Future ist lt. dem Affiliate Trend Report einer der wichtigsten Trends für 2023. Dass die Weiterentwicklung der Leistungsmessung im Affiliate-Marketing, sowohl für Affiliates, aber auch für Merchants eines der wichtigsten Herausforderungen ist, liegt in der Natur der Sache. Denn nur, wenn möglichst viele Transaktionen gemessen und korrekt dem Affiliate-Kanal zugewiesen werden können, bekommen Affiliates auch eine faire Provision.
Einen ausführlichen Beitrag zum Thema „Affiliate-Marketing und die Leistungsmessung in der Post-Cookie-Ära“ findet Ihr in meiner Kolumne „TACHELES„.
Allerdings hat gerade im 2. Halbjahr 2022 die Weiterentwicklung der Leistungsmessung im Affiliate-Marketing enorm an Fahrt aufgenommen und ein Großteil der Advertiser hat bereits eine First-Party-Messung und/oder ein Server-to-Server-Tracking integriert, so dass bei den meisten Partnerprogrammen eine faire Vergütung gewährleistet ist.
Der Kampf um das Werbeeinverständnis
Allerdings kämpft die Online-Branche auch weiterhin mit dem Werbeeinverständis (Cookie-Opt-In) der Nutzer:innen, denn nur wenn diese beim Consent-Banner Werbe- und Marketing-Cookies akzeptieren, darf die Affiliate-Messung ausgelöst werden.
Für 44% der Affiliates und 28% der Advertiser haben lt. dem Affiliate Trend-Report CMS-Systeme für das Cookie-Opt-In negative Auswirkungen auf die Affiliate-Umsätze.
Bewertung von PUR-Abo-Modellen
Positiv zu sehen ist daher eine neue Bewertung der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden vom 22. März 2023 hinsichtlich der Bewertung von sog. PUR-Abo-Modellen.
Die deutsche Medien- und Digitalbranche forderte bereit seit längerem einheitliche Bewertungsmaßstäbe zur Zulässigkeit von PUR-Modellen.
Webseiten wie beispielsweise „bild.de“ oder „spiegel.de“ arbeiten bereits seit Jahren mit einer alternativen Methode wie dem PUR-Abo-Modell. Der User kann hier entscheiden, ob er die Inhalte der Website wie gewohnt – jedoch mit Werbung – einsieht oder ob auf das Tracking verzichtet wird, aber dafür ein gewisser Betrag gezahlt werden muss. Mit dieser Methode können die bestätigten Cookie-Opt-Ins auf bis zu 95 % gesteigert werden.
In den neuen Beschlüssen der Datenschutzkonferenz heißt es nun wie folgt:
„die Nachverfolgung des Nutzendenverhaltens (Tracking) auf eine Einwilligung gestützt werden, wenn alternativ ein trackingfreies Modell angeboten wird, auch wenn dies bezahlpflichtig ist. Die Leistung, die Nutzende bei einem Bezahlmodell erhalten, muss jedoch erstens eine gleichwertige Alternative zu der Leistung darstellen, die diese durch eine Einwilligung erlangen.“
Um somit PUR-Abo-Modelle rechtssicher verwenden zu können, hat die DSK drei Bewertungskriterien erstellt:
1. Das PUR-Abo-Modell muss eine gleichwertige Alternative zu der Leistung darstellen, welche die Nutzer durch die Erteilung einer Einwilligung in Tracking- und Werbung erlangen (Absatz 1).
2. Die in den DSGVO normierten Wirksamkeitsvoraussetzungen an die Einwilligung, d.h. vor allem die in Art. 4 Nr. 11 sowie Art. 7 DSGVO aufgeführten Erfordernisse, müssen erfüllt werden (Absatz 1)
3. Die Nutzer müssen die Möglichkeit haben, die unterschiedlichen Zwecke dere Datenverarbeitung granular an- und abzuwählen (Absatz 4)
Weitere Detailinformationen zu den Bewertungskriterien findet Ihr hier bei David Pfau und bei heise.de.
Weitere Entwicklung
Wie sich mit dieser Entscheidung zukünftig PUR-Abo-Modelle auf Affiliate-Webseiten etablieren werden, wird sich zeigen. Auf jeden Fall liefern die deutschen Aufsichtsbehörden, die vom Markt bereits seit längerem geforderten Bewertungsmaßstäbe hinsichtlich der Zulässigkeit von PUR-Modellen.
