Eine neue Verbraucherstudie von Rakuten Advertising verdeutlicht die Wirkung kontextueller Werbung und zeigt warum Streaming-Dienste als Teil einer umfassenden Werbestrategie nicht mehr wegzudenken sind.
An Streaming-Diensten führt kein Weg mehr vorbei
Werbung in Streaming-Diensten (auch Connected TV oder CTV) ist heute wirksamer als je zuvor. Dafür gibt es zwei Gründe:
- Die Statistik zeigt, dass Zuschauer gesuchte Produkte kaufen, wenn diese in Streaming-Diensten beworben werden – 72% im weltweiten Durchschnitt.
- Der Anteil der Zuschauer, die Streaming-Dienste gegenüber herkömmlichem Fernsehen bevorzugen, liegt weltweit bei 41%.
Diese Kombination aus Umfang und Wirkung macht CTV zu einer wesentlichen Komponente für die Mediaplanung.
Um hiervon zu profitieren, müssen Mediaplaner wissen, wie sie CTV in umfassendere Werbestrategien einbinden und einen Call-to-Action liefern können, der die Marke vom Fernseher in die Suchleiste des Browsers bringt.
Wer soll angesprochen und zum Handeln veranlasst werden, und welche Inhalte werden von dieser Zielgruppe angesehen? Sobald dies festgestellt wurde, ist es entscheidend, in diesen Zeiträumen sichtbar zu sein – das bedeutet, dass die Werbung nicht störend oder aufdringlich wirkt, sondern Bestandteil des „Seherlebnisses“ wird. Dadurch wird der Zuschauer angesprochen und zum Handeln veranlasst. Das Ergebnis: der intelligente Einsatz von kontextbezogener Zielgruppenansprache ist besonders effektiv.
Die CTV-Zuschauer
Streaming-Dienste werden gegenüber dem herkömmlichem Fernsehen mehr und mehr von den Zuschauern bevorzugt. Der globale Durchschnitt von 41% wird in Großbritannien erreicht, wobei der Wert auf 52% in den USA und 56% in Brasilien ansteigt. Dies zeigt den in diesen Märkten tätigen Agenturen, wie gefährlich es ist, CTV zu ignorieren. In Europa hat Spanien den höchsten Wert mit 50%, gefolgt von Italien und Deutschland mit je 34%. Frankreich liegt etwas darunter, aber auch hier bevorzugt noch jeder vierte Zuschauer Streaming-Dienste gegenüber herkömmlichem Fernsehen.
Es ist ein ermutigendes Zeichen für Mediaplaner, dass die Präferenz für CTV bei den jüngsten Altersgruppen (18 bis 24 Jahre und 25 bis 34 Jahre) zwar erwartungsgemäß stark ausgeprägt ist, aber nicht viel stärker als bei den über Fünfzigjährigen. Man könnte erwarten, dass die Zahlen bei den Zuschauern jenseits der Generation X erheblich niedriger wären, aber die Babyboomer sind hier ebenso aktiv wie alle anderen.
Wenn man die statistischen Daten weiter aufgliedert und die Verteilung nach männlichen und weiblichen Streaming-Zuschauern betrachtet, so zeigt sich ein durchgehend ausgeglichenes Ergebnis, außer in Großbritannien, wo es 30% mehr weibliche als männliche CTV-Zuschauer gibt.
Dies bedeutet, dass Agenturen die Tatsache nicht ignorieren können, dass alle demografischen Gruppen über CTV erreicht werden können – dieser Bereich ist keineswegs nur den jüngeren, dynamischen und jugendlichen Marken vorbehalten. Und angesichts des umfangreichen Angebots an Streaming-Diensten ist die Anpassung der Werbung auf den Content der richtige Weg, um ein Produkt an der richtigen Stelle und im richtigen Moment zu präsentieren und so den Zuschauer anzusprechen.
Aktives Multitasking
Wie auch beimherkömmlichen Fernsehen haben CTV-Zuschauer mobile Geräte in Griffweite, mit denen sie aktiv werden können, während sie sich Sendungen ansehen. Dominante Verhaltensweisen sind das Surfen im Internet, gefolgt von der Nutzung von Messaging-Apps. Darüber hinaus browsen in allen Märkten über 80% der Verbraucher allgemein oder nach bestimmten Produkten, während sie Streaming-Dienste nutzen – die Kaufkraft liegt buchstäblich in ihren Händen.
Dies ist aber nicht als Indikator für eine Ablenkung der Zuschauer anzusehen, denn die Wirkung der Produktwerbung lässt sich direkt am Kaufverhalten der Zuschauer ablesen. Die meisten der weltweit befragten Personen gaben an, dass sie mindestens gelegentlich ein gesuchtes Produkt oder eine gesuchte Dienstleistung kaufen, wenn sie hierfür zuvor Werbung im CTV gesehen haben.
Dieser Anteil reicht von 56% in den USA bis zu sensationellen 81% in Brasilien. In Europa liegt die Zahl in Spanien mit 78% nur wenig darunter, gefolgt von Deutschland und Italien mit 75% bzw. 72%, Großbritannien mit 69% und Frankreich mit 65%.
Für die Agenturen eröffnet dies enorme Chancen, wenn sie die Markenbekanntheit vom großen Bildschirm auf das kleinere Display lenken, auf dem die Zuschauer im Internet surfen und – wie die Studie zeigt – Produkte kaufen.
Es besteht Handlungsbedarf
Um die sich bietenden Vorteile zu maximieren, müssen Mediaplaner das Zielpublikum als Kollektiv von Personen mit den gleichen Sehgewohnheiten betrachten. Sobald dies der Fall ist, lässt sich aus deren Gewohnheiten ableiten, wo Werbeplatzierungen intelligent eingekauft werden können und wie die Werbung auf den angesprochenen Zuschauer abgestimmt werden kann.
Hiervon ausgehend ist es wichtig, solche Strategien mit den Streaming-Spitzenzeiten abzugleichen. Neue Serienstaffeln und die aktuellsten Blockbuster ziehen Zuschauer an, die sich stark dafür interessieren. Hier muss die Aktion ansetzen – in diesen konzentrierten Kaufzeitspannen ist der Zuschauer besonders aufmerksam.
Diese Nutzung von Kontext muss als strategischer Bestandteil in eine umfassendere Werbestrategie integriert werden, das Schlüsselwort hierbei ist „Integration“. Denn auch wenn CTV in der Lage ist, Aktionen zu bewirken, ohne dabei auf einzelne Datenpunkte zurückgreifen zu müssen, darf es nicht isoliert betrachtet werden und muss als Teil der gesamten Kampagne gemessen werden.
Agenturen können die Tatsache nicht ignorieren, dass Zuschauer auch online und mobil im Internet surfen, während sie sich Inhalte ansehen. Vielmehr müssen Mediaplaner das Potenzial berücksichtigen, die Aufmerksamkeit auf den großen Bildschirm nahtlos in einen Klick auf den „Jetzt kaufen“-Button zu verwandeln.
Gastartikel von Stefan Bernauer, Rakuten Advertising
