Unsere erfolgreiche Interview-Reihe führen wir heute fort mit einem Interview mit Guido Bock, Senior Manager Affiliate und Vertriebssteuerung bei klarmobil GmbH.
Wie lange bist Du schon in der Affiliate-Branche und wie bist Du dazu gekommen?
Ich bin seit 2008 in der Affiliate Branche tätig. Als Praktikant habe ich erste Eindrücke bei einem Affiliate Netzwerk erhalten können und Feuer gefangen. Direkt im Anschluss ging es bei einer der führenden deutschen Affiliate-Agenturen weiter und ich konnte als Verantwortlicher für eines der größten deutschen Telekommunikationsprogramme extrem viel Erfahrung sammeln. Nach einem zweijährigen Zwischenspiel im B2B-Bereich bin ich bei klarmobil nun wieder zurück im Telekommunikationsumfeld auf der Advertiser-Seite.
Was findest Du am Affiliate-Marketing besonders spannend?
Zum einen beinhaltet Affiliate-Marketing über die Publisher das volle Online Marketing Spektrum, egal ob SEO, SEA, Contentmarketing oder Display. Man bleibt bei allen Disziplinen im Thema und verhindert so einen Tunnelblick.
Zum anderen ist Affiliate Marketing ein People Business. Man trifft ständig (neue) Leute und bleibt in Kontakt. Idealerweise kommt man dabei auch immer wieder aus dem Büro raus.
Worauf sollte ein Partnerprogrammbetreiber bei der Auswahl eines Affiliate-Netzwerkes achten und welche Entscheidungskriterien sind dabei wichtig?
Ein wichtiger Faktor bei der Auswahl sind die potentiell zu gewinnenden Publisher. Programmbetreiber mit dem Wunsch nach vielen unterschiedlichen Publishern sind bei den Platzhirschen affilinet und zanox gut aufgehoben. Nischennetzwerke wie financeads lohnen sich für thematisch eingeschränkte Programme. Will man wissen, wo bereits passende Publisher tätig sein können, lohnt ein Blick in welchen Netzwerken die Mitbewerber tätig sind.
Mit in die Betrachtung sollten dann Aspekte wie Support, Sicherheit und Auswertungsmöglichkeiten fließen. Als Programmbetreiber muss man schließlich immer in der Lage sein, genau zu wissen, was in seinem Programm passiert.
Was sind die wichtigsten Aufgaben bei der Betreuung eines Partnerprogramms?
Wie bereits erwähnt ist Affiliate Marketing ein People Business. Als Programmbetreiber sollte man immer Kontakt zu seinen Publishern haben und Anfragen zeitnah beantworten. Um seine Hausaufgaben in Bezug auf Fraud-Management, korrektes Tracking und Abrechnung machen zu können, ist ein Verständnis der technischen Prozesse äusserst sinnvoll.
Auf welche häufigen Fehler muss man sich in der Betreuung eines Partnerprogramms einstellen und wie kann man diese vermeiden?
Man sollte nicht den gedanklichen Fehler machen, man müsse ein Partnerprogramm nur aufsetzen und Leads/Sales folgen dann von alleine. Der Markt ist umkämpft, die Reichweite begrenzt. Im Kampf um den Traffic entscheiden neben guten Konditionen und sauberem Tracking oftmals persönliche Vorlieben der Publisher. Diese lassen sich meist nur mit permanentem Affiliate-Management aufbauen.
Gibt es bestimmte Tools, die Dir bei Deiner täglichen Arbeit helfen?
Abgesehen von Telefon und Mail nutze ich für die Partner-Analyse häufig XOVI und gelegentlich Sistrix. Für Fraud Research und Prevention leisten FireBug und LiveHTTP Header gute Dienste.
Mit welchen Publisher-Modellen arbeitest Du am erfolgreichsten zusammen und gibt es dabei ggfs. Branchenunterschiede?
Für klarmobil sind branchenspezifische Content-Seiten und Vergleichsseiten sehr erfolgreiche Partner. Da wir uns im Discount-Segment bewegen und sehr gute oftmals auch kurzfristige und kurzzeitige Angebote aufsetzen sind zusätzlich Schnäppchenseiten unter den Top-Publishern.
Worauf sollte man in der Zusammenarbeit mit Affiliates achten und wie lassen sich Deiner Meinung nach Affiliates am besten motivieren?
Hat ein Affiliate das Gefühl ein besonderen Stellenwert bei dem Programmbetreiber zu haben, ist er schon für Vertriebsmaßnahmen aufgeschlossen. Dazu braucht es einen guten persönlichen Kontakt. Passen dann auch noch die Provisionen und Conversion, steht nichts mehr im Wege.
Wie kann man ein Partnerprogramm vor Betrug oder Missbrauch im Affiliate-Marketing schützen?
Technisch gesehen müssen die Hausaufgaben u.a. mit Cookie Weiche gemacht sein. Selbst dann finden Affiliates immer wieder Schlupflöcher. Das beste Gegenmittel ist ein erfahrener Affiliate Manager, der einen genauen Blick auf die Auswertungen hat und diese auch zu lesen versteht. Ergeben sich Ungereimtheiten können sie frühzeitig analysiert und vor Provisions-Auszahlungsläufen beseitigt werden.
Welche KPIs sind für die Bewertung eines Partnerprogramms für Dich am wichtigsten und wie kann man damit sein Programm weiter optimieren?
Für die Qualitätsveränderungen behalten wir z.B. die Conversionrate und Stornorate in Verbindung mit dem Traffic auf Partnerbasis im Auge, um zu erkennen, ob Änderungen an Prozessen, Darstellung oder Produkten notwendig sind oder ob ein Publisher eine signifikante Art von Traffic auf- oder abgeschaltet hat.
Als Telekommunikationsanbieter ist bei uns der Warenkorbwert untergeordnet, was aber eher eine branchenspezifische Eigenheit ist.
Eine gute Vergleichsbarkeit mit unseren anderen Kanälen stellt der CPO dar, der im Affiliate Marketing glücklicherweise recht eindeutig ist.
Wie hat sich das Affiliate-Marketing Deiner Meinung nach in den letzten Jahren verändert und wie sollte man als Advertiser mit dieser Entwicklung aktiv umgehen?
Affiliate Marketing hat sich in den letzten Jahren zum einen weiter professionalisiert, zum anderen aber auch im gesamten Online Mix an Bedeutung verloren. Last-Cookie-Counts hat lange viele Vorteile für Affiliate Marketing gebracht, ist aber für diesen Kanal nicht mehr zeitgemäß. Einem Tracking der Customer Journey mit Budgetallokation anhand der Wertigkeit der Touchpoint könnte die Zukunft gehören.
Welchen Einfluss wird zukünftig das Customer-Journey Tracking auf den Affiliate-Kanal haben?
Da der Kanal häufig insbesondere durch Gutscheinseiten durch die “Last-Cookie-Wins” Methode Provisionen für eine relativ geringe Werbeleistung abgegriffen hat, werden diese Publishermodelle an Bedeutung verlieren. Profitieren werden dagegen Content-Seiten, die hochwertige Informationen zur Kaufentscheidung beitragen, aber nicht die letzte Station darstellen. In Verbindung mit den Bemühungen von Google gute Inhalte zu bevorzugen, wird auch für Contentseiten eine Monetarisierung über Affiliate neben TKP oder CPC wieder interessant.
Welche Trends siehst Du in den nächsten Jahren auf die Affiliate-Branche zukommen und worauf sollten sich Programmbetreiber vorbereiten?
Affiliate Marketing wird sich mit anderen Kanälen in der Arbeitsweise vermischen. Data-Driven Marketing erhält einen höheren Stellenwert, schon jetzt kratzen die Affiliate Netzwerke an den Display-Domänen der Vermarkter.
Außerdem wird sich durch die weitergehende Professionalisierung der großen Publisher bei gleichzeitig relativ statischer Reichweite der Verhandlungshebel zugunsten der Publisher verschieben. Das sollte ein Advertiser frühzeitig auch im Handling berücksichtigen.
Auf welchen Blogs, Info-Portalen, Zeitschriften oder Konferenzen bildest Du Dich weiter und informierst Dich über die neuesten Entwicklungen?
Für Informationen zu aktuellen Entwicklungen sind die Seiten von Markus (u.a. affiliateblog.de), Daniel (u.a. affiliatemarketing.de) oder internetworld.de immer interessant. Offline nutze ich fast immer die dmexco und zeitweise die Münchener Veranstaltungen (affiliate conference und tactixx) für den Austausch und Informationsbeschaffung.
38 weitere Interviews mit Affiliate-Experten findet Ihr in der neuen Ausgabe des Buches “Affiliate Marketing INSIGHTS 2“
