Das nächste Interview unserer Serie „Branchenexperten im Gespräch“ haben wir mit Elena Lapschin, Senior Online Marketing Manager bei der active performance GmbH, geführt.
Wie lange bist Du schon in der Affiliate-Branche und wie bist Du dazu gekommen?
Ich bin mittlerweile seit 11 Jahren in der Online-Welt unterwegs. In diese Branche bin ich zufällig nach meiner Ausbildung als Steuerfachangestellte rein gerutscht. Also eine typische Quereinsteigerin. Im Jahr 2004 habe ich bei der adbulter GmbH (jetzt belboon GmbH) angefangen und mich komplett um die Finanzen des Unternehmens gekümmert. Nach nur wenigen Wochen durfte ich meine Kollegen im Support und Marketing unterstützen und habe festgestellt, dass es doch einige Sachen gibt, die spannender als Steuergesetze und Bilanzen sind. Seitdem bin ich leidenschaftliche Onlinerin.
Was findest Du am Affiliate-Marketing besonders spannend?
Die Menschen, die Abwechslung, die Dynamik und selbstverständlich die Erfolge, die man gemeinsam mit den Partnern erzielt. Erfolge, die genau gemessen werden können.
Aber auch die immer neuen Fraud-Methoden halten uns, Affiliate Marketing Manager, immer auf Trab und „zwingen“ uns, sich damit bis ins kleinste Detail auseinanderzusetzen, um in Zukunft den neuen Methoden vorgreifen zu können. Es ist zwar ein negativer, jedoch unheimlich interessanter Aspekt.
Durch die Professionalisierung der Publisher, die Entstehung neuer Segmente und die Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten ist das Affiliate-Marketing für alle Parteien immer noch „packend“. Dies alles bringt immer wieder neue Herausforderungen mit sich, die den Alltag spannend gestalten.
Worauf sollte ein Partnerprogrammbetreiber bei der Auswahl eines Affiliate-Netzwerkes achten?
Es ist empfehlenswert, vorher eine Markt- & Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um zu prüfen, ob eigene Produkte / Dienstleistungen für das Aufsetzen eines Partnerprogramms geeignet sind. Es müssen auch wettbewerbsfähige Rahmenbedingungen für die Publisher geschaffen werden, damit diese das Programm erfolgreich bewerben können.
Ausschlaggebend bei der Auswahl eines Netzwerkes sind die individuellen Ziele des Programmbetreibers. Welche Strategie wird verfolgt? Möchte man Neukunden gewinnen, eigene Marke bekannter machen oder z.B. auch internationale Märkte erschließen? Man sollte auch den Wettbewerb betrachten, so kann man schnell das jeweilige Netzwerk identifizieren, welches in Frage kommen kann.
Der zweite relevante Punkt ist das vorhandene Budget. Einige Affiliate-Netzwerke berechnen eine einmalige SetUp-Fee, bei manchen Netzwerken fallen zusätzlich monatliche fixe Gebühren an. Für die kleineren Partnerprogrammbetreiber sind daher eher kleinere Netzwerke, die erfolgsabhängig abrechnen, relevant. Hier ist jedoch zu beachten, dass bei diesen Nischen-Netzwerken die Advertiser nur auf einen geringen Publisher-Pool zugreifen können.
Ziehen Sie auf jeden Fall in Betracht die Experten, eine Affiliate Marketing Agentur, mit der Betreuung Ihres Partnerprogramms zu beauftragen. Im Rahmen der Agenturdienstleitung bekommen Sie ein kompetentes „Rundum sorglos Paket“.
Worauf sollte ein Affiliate-Manager bei der Betreuung eines Partnerprogramms besonders achten?
- Wettbewerb & Marktentwicklung immer im Blick haben
- Richtige Publisher zulassen – Qualität vor Quantität
- Neue qualitative Partner proaktiv akquirieren
- Wettbewerbsfähige Provisionen
- Analyse und Optimierung der Werbemittel und der Kampagne (inkl. A/B-Testing)
- Auswertung der KPIs: Auffälligkeiten analysieren (Stornoquote zu hoch, Impressions, Klicks sind gestiegen/gesunken)
- Zeitnahe Kommunikation an die Partner
- Regelmäßiger Austausch mit den Top-Partnern
- Rechtzeitige und regelmäßige Auszahlung der Provisionen
Wie sollte aus Deiner Erfahrung ein gutes Provisionsmodell aufgebaut sein?
Es gibt keine einheitliche und für alle passende Lösung, denn das Konditionsmodell ist vom Produkt des Programmbetreibers, von den Zielen und vom Publisher-Segment abhängig. Das Provisionsmodell muss auf jeden Fall fair, transparent und wettbewerbsfähig sein. Die Arbeit und die investierte Zeit der Partner muss entsprechend entlohnt werden.
Im Falle des Customer Journey Trackings bzw. darauf basierendem Attributionsmodell oder einer Lifetime-Provision: alles muss transparent und nachvollziehbar sein.
Welche Werbemittel eignen sich am Besten und womit hast Du gute Erfolge erzielt?
Die besten Erfahrungen habe ich mit den speziell für den Partner angelegten Deeplinks und individuellen Bannern gemacht.
Wichtig: Immer vorab Gedanken über den Inhalt der Banner machen. Die Werbemittel sollen die wichtigen Informationen übermitteln, Aufmerksamkeit erregen und zu der gewünschten Aktion animieren. Wichtiger Aspekt, den Sie nicht unterschätzen dürfen, ist die Banner-Blindness. Die Werbemittel werden nach einer gewissen Zeit vom User gar nicht mehr wahrgenommen. Deshalb sollten die Banner (Layout & Inhalte) in regelmäßigen Abständen überarbeitet und aktualisiert werden.
Jeder Programmbetreiber muss auf jeden Fall auch Textlinks zur Verfügung, die auf die wichtigen/conversionstarken Landingpages verlinken (z.B. auf eine attraktive Aktion oder einen speziellen Tarif), stellen. So können die Publisher noch gezielter die Produkte bewerben. Des Weiteren sind die Produktdaten für jeden Shop-Betreiber, bzw. für die Zusammenarbeit mit den Preissuchmaschinen, unentbehrlich. Auch hier ist darauf zu achten, dass die Daten ständig und automatisch aktualisiert werden.
Auf welche häufigen Fehler muss man sich in der Betreuung eines Partnerprogramms einstellen und wie kann man diese vermeiden?
Das Potenzial des Affiliate Marketings und die Zeit, die man für die Betreuung investieren muss, werden leider unterschätzt. Viele Advertiser nehmen an, dass wenn das Programm einmal aufgesetzt ist, der „Rubel dann schon rollt“. Meiner Meinung nach, ist das der größte Fehler.
Das Affiliate-Marketing muss als eigenständiger Vertriebskanal gesehen und genauso, wie andere Kanäle, langfristig gepflegt werden. Bei jeder Planung, wie Budget-Verteilung, Einführung neuer Produkte oder auch Shop-Relaunches, darf dieser Kanal keinesfalls vergessen werden: Immer auf die Aktualität der Werbemittel und der Datafeeds (Produktdaten) achten, nach Shop-Umstellungen oder Updates auch den ordnungsgemäßen Einbau vom Tracking-Pixel prüfen.
Weitere Fehler liegen darin, dass die Publisher-Kommunikation vernachlässigt wird und die vorliegenden Daten nicht ausgewertet und analysiert werden.
Welche Erfahrung hast Du mit Partner-Newslettern gemacht. Wie häufig sollte man diese verschicken, welche Informationen sind wichtig und wann ist das richtige Timing für den Versand?
Die Versand-Frequenz ist immer wieder ein Diskussionspunkt. Ist einmal in der Woche zu viel, aber ist dann auch einmal im Monat nicht zu wenig?
Das Zauberwort heißt „Mehrwert“. Meine Empfehlung: versenden Sie den Partner-Newsletter nur dann, wenn Sie auch Wichtiges mitzuteilen haben. Betrachten Sie die Informationen, die Sie versenden möchten, aus Sicht der Partner. Könnten diese die News für die Vermarktung verwenden?
Bedenken Sie auch, dass der Publisher kein Endkunde ist und somit ebenfalls Informationen benötigt, mit denen er auch das Partnerprogramm erfolgreich bewerben kann. Versehen Sie Ihren Newsletter mit einer prägnanten und packenden Betreffzeile und verwenden Sie auf gar keinen Fall als Absender eine „noreply“-Email-Adresse.
Nutzen Sie auch andere Medien, wie Newsfeed, Twitter oder einen eigenen Blog, um mit Ihren Partnern zu kommunizieren. Die Top-Publisher sollten Sie über die wichtige Änderungen und Aktionen auf jeden Fall persönlich informieren.
Mit welchen Publisher-Modellen hast Du die besten Erfahrungen gemacht?
Der gesunde Mix macht den Erfolg aus. Ich arbeite mit ausgewählten Publishern aus fast allen Segmenten zusammen: von Content- über Cashback/Couponing, eMailing bis hin zu Postview- und Targeting-Publishern. Auch hier ganz wichtig, vorher die Strategie und eigene Ziele zu definieren.
Wie kann man sich als Affiliate-Manager vor Betrug oder Missbrauch durch Affiliates schützen?
Man kann sich davor nicht 100%-ig schützen. Schwarze Schafe gibt es in jeder Branche immer wieder und es werden stets neue Betrugsmethoden entwickelt. Die positive Nachricht ist, dass bis auf sehr wenige Ausnahmen die Affiliates seriös und sauber arbeiten. Der Programmbetreiber kann die Betrugsfälle entweder mit den entsprechenden Tools oder durch die manuelle Prüfung identifizieren, um zeitnah eingreifen und gegensteuern zu können.
Hier einige Empfehlungen und Hinweise, die Sie befolgen sollten:
- Legen Sie die genauen Teilnahmebedingungen fest. Was ist erlaubt, was nicht?
- Schauen Sie sich kritisch jeden Partner an, bevor Sie diesen zum Partnerprogramm zulassen.
- Überprüfen Sie regelmäßig die Statistiken und analysieren Sie genau die Auffälligkeiten: Views, Klicks, Klickraten und ConversionRate. Sind diese Werte überdurchschnittlich hoch oder gibt es starke Schwankungen?
- Auch die Stornoquoten sind wichtig. Ist die Stornoquote bei einem Partner auffällig höher im Vergleich zu anderen Affiliates?
- Kontrollieren Sie, sofern möglich, die IP-Adressen und die Referrer der Affiliates.
- Nutzen Sie Tools, um betrügerische Methoden zu erkennen und ein ausgereiftes Validierungssystem, um Sales/Leads zu bearbeiten.
Wie sollte Deiner Meinung nach ein gutes Affiliate-Reporting aufgebaut sein und welche KPIs sollte dieses beinhalten?
Die KPIs, die man immer im Blick haben sollte: ConversionRate, Click-Through, Brutto/Netto Sales / Leads, Stornoquote, durchschnittlicher CPO, Umsatz (Brutto-Netto) sowie die Entwicklungen der Partner.
Wichtig ist, dass man die unterschiedlichen Affiliate-Geschäftsmodelle (Mailing, Gutscheinpartner etc.) einzeln analysiert. Denn die KPIs sind stark vom Publisher-Segment abhängig. Diese Werte sind nicht aussagekräftig, wenn man die Daten global auswertet.
Welche Insights und Tipps kannst Du anderen Affiliate-Managern geben?
Seien Sie kreativ und haben Sie keine Angst etwas Neues auszuprobieren. Hören Sie Ihren Partnern zu und bieten Sie individuelle Lösungen an. Arbeiten Sie transparent und pauschalisieren Sie nicht. Der persönliche und regelmäßige Kontakt zu Ihrem Top-Partner, auch wenn es mal nur Smalltalk ist, verbindet!
Das alles schafft Vertrauen und bildet eine Grundlage für eine erfolgreiche und langfristige Zusammenarbeit.
Welche Trends siehst Du in den nächsten Jahren auf die Affiliate-Branche zukommen und worauf sollte man sich vorbereiten?
Es bleibt / wird spannend und turbulent! Die Veränderungen werden im deutlich schnelleren Rhythmus auf uns zukommen, als die Jahre davor. Es wird zu einer viel engeren Zusammenarbeit aller Kanäle kommen. Wir werden die bereits gesammelten Daten („Big Data“) viel effizienter verwenden müssen, um die Endkunden zu erreichen.
Auch solche Themen, wie Entwicklungen und Updates von Google, Mobile-Marketing, device-übergreifendes Tracking und Customer Journey werden den Markt weiterhin bewegen.
Ich bin gespannt, welche neuen Geschäftsmodelle und neue Abrechnungsmodelle durch die Entwicklung entstehen werden.
Auf welchen Blogs, Info-Portalen, Zeitschriften oder Konferenzen bildest Du Dich weiter und wo informierst Du Dich über die neuesten Entwicklungen?
In der heutigen Zeit sind wir alle so gut vernetzt, dass die neuesten Entwicklungen sehr schnell über Twitter, Google+ oder auch Facebook geteilt werden. Vernetzen Sie sich mit Gleichgesinnten!
Ich persönlich lese viele Fachzeitschriften, abonniere Feeds vieler Blogs rund um das Online-Marketing und besuche nach Möglichkeit auch entsprechende Konferenzen. Goldwert ist jedoch der persönliche Austausch mit den Partnern und Kunden auf diversen Network-Veranstaltungen.
Vielen Dank Elena für das sehr interessante Gespräch!
Über Elena Lapschin:
Ich bin bereits seit 2004 im Online-Marketing unterwegs. 2004-2010 war ich bei der adbutler GmbH tätig und habe die Kunden im Affiliate-Marketing operativ betreut und beraten sowie die strategische Weiterentwicklung der Partnerprogramme verantwortet. Während dieser Zeit bei adbutler habe ich auch ein berufsbegleitendes Fernstudium „Fachwirtin Direktmarketing“ absolviert.
Danach war ich zwei Jahre bei der content.de AG (Plattform für die Erstellung von Unique Content) beschäftigt und habe, neben der Projektsteuerung und Umsetzung von Webprojekten, die Plattform inklusive aller Prozesse mitentwickelt und optimiert.
Seit Mai 2012 bin bei der active performance GmbH tätig. In meiner Position als Senior Online Marketing Manager betreue ich unsere Kunden in unterschiedlichen Online Marketing Kanälen.
Kontaktdaten:
www.xing.com/profile/Elena_Lapschin
www.linkedin.com/in/elenalapschin
