Der mobile Auftritt steckt bei der Mehrzahl der Online-Shops in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Das ist das Ergebnis der Usability-Studie „Mobile Web Commerce Benchmark“. Die Studie entstand in Zusammenarbeit des E-Commerce Centers (ECC) Köln mit der Agentur Anstrengungslos. Dafür wurden die zehn Online-Shops in Deutschland genauer betrachtet, die den größten Umsatz erwirtschaften und die höchste Reichweite haben. Unter Zuhilfenahme eines umfangreichen Kriterienkatalogs wurden die Shops hinsichtlich ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability) auf Smartphones und Tablets getestet. Bei den Smartphones sicherte sich Baur den ersten Rang, auf den Plätzen kommen Zalando und H&M. Diese drei bekamen als Einzige eine zufriedenstellende Beurteilung.
Im Tablet-Segment sind es gar nur zwei Shops, die eine Optimierung für das jeweilige Gerät vorweisen konnte. Es waren der Shop von H&M, der als Sieger hervorging, und wiederum der Online-Auftritt von Baur. Das Unternehmen kam hier auf den zweiten Platz. An dritter Stelle findet sich der Online-Shop von Tchibo, der lediglich durch die Shopoptimierung für Smartphones auf kleinen Tablets ein annehmbares Resultat lieferte. Gleiches gilt für den Online-Shop von Esprit.
Drei Probleme zeigten sich bei den mobilen Versionen der Shops besonders häufig:
- zu kleine beziehungsweise zu dicht beieinanderliegende Bedienelemente
- zu wenige oder abgeschnittene Informationen über die Produkte
- nicht geräteübergreifend nutzbare Warenkörbe.
Weiterhin bemängelten die Studienverantwortlichen die Umsetzung von Servicefunktionen, wie etwa die Sendungsauskunft oder die Pflege der Kontaktdaten, die bei den mobilen Shop-Varianten stellenweise äußerst unbefriedigend ausgefallen ist. Oftmals seien diese für den mobilen Kanal nicht einmal verfügbar, was das Shoppingerlebnis weiter einschränke.
In Sachen Optimierung für Tablets punkteten vor allem H&M und Baur. Eine annehmbare Nutzerfreundlichkeit wurde den Shops von Esprit und Tchibo bescheinigt. Ausreichend ist dies aber noch lange nicht. Laut Hans-Joachim Belz, Inhaber der Agentur Anstrengungslos, beweisen die Studienergebnisse, dass bei vielen großen Online-Händlern die Arbeit am mobilen Web immer noch als lästige Pflicht angesehen wird, der nur so viel Aufmerksamkeit wie nötig geschenkt werde. Es käme selten zu einer Differenzierung der Themen. So fänden Produktberatung, Inspiration und Service nur wenig Beachtung. Da es bisher an einer Unterstützung für kleine Tablets mangelt, wird in dieser Gruppe eine wachsende Zahl an Nutzern, die sich am frustfreien Mobile Shopping erfreut, vorerst ausbleiben. Aber gerade das mobile Shop-Design gehört nach Meinung von Belz zukünftig zur Kernkompetenz im Online-Handel. Dem sollten Online-Händler Rechnung tragen und jetzt mit der Vorbereitung auf die Zukunft beginnen.
Weitere Kritikpunkte bei der Gestaltung der mobilen Ausgaben der verschiedenen Online-Shops war die teilweise wenig effiziente Nutzung der Variantenauswahl. Auch Filterfunktionen bleiben weit hinter der gewohnten Nutzungsweise bei den stationären PCs zurück. Hier geht es meist unübersichtlich und umständlich zu.
Neben Zalando, Baur, H&M, Esprit und Tchibo zählen zu den an der Studie beteiligten Online-Shops ferner Amazon, Otto, Conrad, Notebooksbilliger.de sowie Cyberport. Diese Shops sind gemäß Untersuchungen aktuell die zehn umsatz- und reichweitenstärksten Online-Shops Deutschlands.
Der Kriterienkatalog umfasste insgesamt 158 Punkte, die in sechs Untersuchungsfelder eingeteilt wurden. Im Einzelnen handelte es sich um die Kategorien „Zugang & Zuführung“, „Navigation & Suche“, „Bestellprozess“, „Design for Touch“, „Produktpräsentation“ und „Service“. In Ergänzung dazu definierten die Studienautoren zwölf weitere Rubriken mit übergreifender Bedeutung für die Nutzbarkeit auf Tablets und 31 zusätzliche Punkte, die den Vergleich der mobilen Shop-Designs ermöglichten.
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