Für die Studie „The State of Retailing Online 2014: Marketing“ betrachtete das Marktforschungsinstitut Forrester gemeinsam mit shop.org die von 81 Online-Shops in den USA durchgeführten Marketing-Maßnahmen genauer. Von den teilnehmenden Shops waren 52 Prozent sogenannte „store based retailers“. Das sind Online-Shops, die auf stationären Geschäften basieren. Reine Onlineshops waren 13 Prozent. Als große Online-Händler sehen sich 45 Prozent der Studienteilnehmer. Ihr Umsatz beläuft sich auf über 100 Millionen US-Dollar. 30 Prozent der Händler gaben Einnahmen unter 25 Millionen US-Dollar an. Für das digitale Marketing stehen bei etwa 32 Prozent mehr als 10 Millionen US-Dollar zur Verfügung.
Als beliebtestes Marketing-Tool der Händler stellte sich „Paid Search“heraus. Damit ergibt sich keine Veränderung zu den vorangegangenen Jahren. Die Händler verwendeten wiederum einen Großteil ihres Budgets dafür. Außerdem sind 73 Prozent von ihnen der Meinung, dass die über das Tool durchgeführten Marketingmaßnahmen in 2013 mehr Erfolg brachten als im Jahr davor. Suchmaschinenmarketing genießt allgemein einen hohen Stellenwert bei den Händlern: 85 Prozent der Befragten sehen dieses als bestes Mittel zur Kundengewinnung an. Mit 41 Prozent kommt das organische Traffic auf Platz Zwei, Rang drei erreichen Affiliate-Programme mit 40 Prozent.
Weiterhin können die „Product Listing Ads“ von Google eine steigende Beliebtheit verbuchen. Immerhin erhöhten 74 Prozent der Händler 2014 ihre Ausgaben dafür. Genauso viel Geld wie 2013 wollen 15 Prozent einbringen. Beim digitalen Marketing geht es dagegen überschaubar zu: 38 Prozent planen, zwischen einem und fünf Prozent zu investieren. Neun Prozent sehen keinerlei Ausgaben dafür vor.
SEO-Maßnahmen gelten bei den Händlern zwar als kosteneffizient, aber zugleich schwierig. Es ist oft ein großer Aufwand erforderlich, um den gewünschten Erfolg zu erzielen. Nur ein bis fünf Prozent ihres Budgets geben etwa die Hälfte der Befragten für SEO aus, dennoch sind 66 Prozent bereit, 2014 mehr als im vergangenen Jahr zu investieren.
Obwohl der Anteil des Umsatzes über mobile Endgeräte beständig steigt, steckt das Mobile Marketing bei den Händlern noch in den Kinderschuhen. Zumindest haben schon drei Viertel der Befragten bei ihren Paid-Search-Kampagnen eine Optimierung für das Mobile Shopping vorgenommen. 66 Prozent haben ihr E-Mail-Marketing angepasst, 53 Prozent setzen auf Display-Anzeigen, wobei etwa ein Drittel wiederum angibt, dass die Optimierung für mobile Endgeräte noch nicht erfolgt und das auch in der nahen Zukunft nicht geplant ist. Auch das Optimieren ihres E-Mail-Marketings sehen die Händler als nicht dringend an. Bei vier Prozent steht dieses ab 2015 auf dem Plan, neun Prozent wollen bislang gar keine Tätigkeit diesbezüglich entfalten. Einig sind sich die Händler allerdings darüber, dass Mobile-Marketing-Maßnahmen künftig sein müssen. Fast alle haben vor, mehr von dem vorhandenen Budget in das Mobile Marketing zu investieren.
Welche Marketingmaßnahme die beste Wirkung entfaltet, kann besonders beim Online-Marketing nicht eindeutig gesagt werden. Werden unterschiedliche Geräte benutzt, können die Nutzer nur schlecht wiedererkannt werden. Knapp die Hälfte der Befragten sieht das größte Problem darin, dass die Marketingmaßnahmen unter diesen Voraussetzungen nicht richtig ausgewertet werden können. Für 46 Prozent ist das Verbinden der Daten bei verschiedenen Endgeräten problematisch. Auch die sogenannten Attributions-Modelle ändern an der Ansicht wenig. Lediglich 22 Prozent empfinden sie als hilfreich. Weitere 21 Prozent bezeichnen sie als sehr effektives Hilfsmittel in Bezug auf zukünftige Investitionsentscheidungen im Marketingbereich.
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