In der neuen Ausgabe 26/2013 der Internet World Business findet Ihr einen Artikel von mir zum Thema „Die Zukunft des Affiliate-Marketings„. Ich möchte hier nochmals darauf eingehen und habe dazu u.a. auch ein Interview mit Martin Riess, Managing Director bei zanox, geführt.
Das Thema der großen Podiumsdiskussion auf der Affiliate TactixX am 25. Februar 2014 wird heißen „Quo Vadis Affiliate Marketing„. Nicht ohne Grund, denn aktuelle Zahlen belegen, wie es derzeit um die Affiliate-Branche in Deutschland bestimmt ist.
Nicht nur, dass mit one Internet, Netrada, profiliate, Komdat Solutions und Google Affiliate Network in den vergangenen Monaten Agenturen und Netzwerke ihren Geschäftsbetrieb eingestellt oder neu strukturiert haben, so lassen auch die Bilanzen der großen Affiliate-Netzwerk aufhorchen.
Nach der Veröffentlichung der Halbjahreszahlen 2013 von zanox bzw. Axel Springer gab es den ersten Aufschrei in der Branche. Zwar konnte der Umsatz um 3,3 Prozent oder in Zahlen gesprochen um knapp 7,5 Mio. Euro gesteigert werden, allerdings waren die Gewinne aus dem Bereich Performance Marketing in der Axel Springer-Bilanz um 10 Prozent rückläufig. So lagen die Gewinne im 1. Halbjahr 2012 noch bei 10,5 Mio. Euro und im Vergleichszeitraum 2013 nur noch bei 9,2 Mio. Euro.
Auch die Zahlen der Sedo Holding AG aus dem dritten Quartal 2013 geben Einblick über das zur Holding gehörende Affiliate-Netzwerk affilinet. Zwar konnte ebenso wie bei zanox der Umsatz gesteigert werden, um 11,2 Prozent von 74,8 Mio. Euro auf 83,2 Mio. Euro, allerdings musste im Gegenzug die Wachstumsprognose für das Jahr 2013 nach unten korrigiert werden. Ist man vorerst von einem Wachstum von 10 Prozent ausgegangen, so liegt man nach der aktuellen Bilanz mit einem Wachstum von 5,5 Prozent weit unter Plan.
Doch ist es wirklich so schlecht um den ehemaligen dynamischen Performance-Kanal bestellt, oder sind es nur Momentaufnahmen, die aufgrund der Konsolidierung derzeit in der Entwicklung stecken?
In einer Stellungnahme der Sedo-Tochter affilinet heißt es hierzu, dass die Ursache für die Wachstumskorrektur das saisonal besonders schwache Sommerquartal sei, aber auch die strukturellen Veränderungen bei der Abrechnungsweise von Partnerprogrammen im Großkundengeschäft, die mit dauerhaft zu erwartenden negativen Auswirkungen auf Umsatz und Ergebnis einhergehen.
Ähnlich sieht das auch Martin Riess, Managing Director bei zanox: „Je erfolgreicher ein Advertiser wird, je mehr Sales er über das Netzwerk realisiert und je mehr absolute Provisionszahlungen er transferieren muss, desto größer der Wunsch und der Anreiz, die Provisionshöhe entweder zu senken oder gar das gesamte Geschäft eigenständig ohne zwischengeschaltetes Netzwerk oder ohne eine Agentur abzuwickeln. Mit diesem Phänomen müssen aktuell sowohl die Netzwerke aber ebenso stark auch die Agenturen umzugehen lernen.“
Ein Grund ist sicherlich auch das aggressive Vorgehen von Private-Network-Anbietern wie Netslave, Affiliwelt oder Ingenious Technologies, die mit teilweise niedrigen Netzwerk-Kosten die Gunst der Advertiser nutzen wollen, um darüber Marktanteile zu gewinnen.
Auch das Affiliate-Netzwerk Tradedoubler startete im April 2013 mit der Initiative #performancevalue eine PR-wirksame Offensive um mit bis zu 50 Prozent günstigeren Konditionen als marktüblich neue Großkunden an sich zu binden.
Björn Hahner, Country Manager Germany bei Tradedoubler sagt zur aktuellen Markt-Entwicklung: „Ich bin gespannt, wie der Affiliate Markt am Ende des Jahres tatsächlich zulegen wird. Dass die Branche die vom OVK prognostizierten sieben Prozent erreichen wird, wage ich ehrlich gesagt zu bezweifeln. Und dennoch: Stagnation bedeutet gar kein Wachstum und das spiegelt sicherlich nicht die aktuelle Situation in Deutschland wieder! Der Markt hat sich vor allem inhaltlich geändert. Sicher, der Markt ist schwieriger geworden und wir stehen gewiss vor einer Phase, in der sich die Branche konsolidieren wird. Bei der aktuellen Diskussion darf man aber nicht außer Acht lassen, dass auch ein reifer Markt den Anbietern immer wieder Möglichkeiten bietet – wenn man die Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes und der Kunden berücksichtigt.“
Positiv schaut auch affilinet in die Zukunft. In einer Pressemitteilung heisst es, dass sich die Zahl der Partnerprogramme in den ersten neun Monaten 2013 um 14,5 Prozent auf 3291 Advertiser, sowie die Zahl der Affiliate-Webseiten um 5,3 Prozent erhöhte. Auch die Umsatzerlöse in den ersten neun Monaten konnten um 11,2 Prozent auf 83,2 Mio. Euro gesteigert werden.
Welche Erkenntnisse ergeben sich also für die weitere Entwicklung der Affiliate-Branche?
Im Oktober verkündete zanox eine strategische Partnerschaft mit dem Performance-Display-Anbieter metrigo. Durch neue Produkte möchte man Werbekunden zusätzliche Reichweite über Display-Kampagnen anbieten. Über Real-Time-Bidding-Technologien (RTB) können Unternehmen auf einzelne Werbeeinblendungen auktionsbasiert und automatisiert in Echtzeit bieten. Auch affilinet und weitere Affiliate-Netzwerke erweitern ihr Geschäftsmodell, um damit den Advertisern die Möglichkeiten zu bieten, klassische Online-Werbung zu nutzen.
Doch auch neue Innovationen können den Affiliate-Markt weiter ankurbeln. Martin Riess von zanox: „Wir sind absolut davon überzeugt, dass die aktuellen Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Privacy, im mobilen Segment und in der Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumenten riesiges Innovationspotenzial bieten. Dieses Potenzial können insbesondere die großen, internationalen Netzwerke dafür nutzen, neue Produkte und Services zu entwickeln und so einen immensen Mehrwert für Advertiser aber auch für Publisher zu bieten.“
Es ist also Bewegung im Markt, sowohl was neue Performance-Technologien, als auch die Entwicklung der Margenpolster betrifft.
Björn Hahner von Tradedoubler: „Gerade im zweiten Halbjahr 2013 merken wir, wie die Ansätze die wir mit #performancevalue verfolgen, also faire und transparente Preise, Transparenz in den Affiliate und vor allem ein kundenfokussierter, pro-aktiver Service, unserem Geschäft einen weiten Push gibt.“
Die Netzwerke haben also die Problematik erkannt und forcieren nun die Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle um dadurch die Umsätze wieder zu steigern.
Und auch die Affiliates selbst, eigentlich der wichtigste Baustein im Affiliate-Markt, sehen die Zukunft weiter positiv. In einer Umfrage des Netzwerkes belboon erwartet ein Großteil der Affiliates (76 Prozent) für 2013 ein Umsatzwachstum verglichen mit dem Jahr 2012.
Und auch zanox ist der festen Überzeugung, dass es noch viele unentdeckte und ungehobene Advertiser- und Publisher-Schätze im Markt gibt. Dies können zum Beispiel Unternehmen aus dem Mittelstand sein oder auch neue e- oder m-commerce Start-Ups. Um diese „Rising Stars“ kümmert sich zanox z.B. mit einer eigenen Förderungsinitiative.
Es bleibt also weiter Spannend um den einstigen Performance-Primus „Affiliate Marketing“.
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Abschließend hierzu noch das Interview mit Martin Riess von zanox:
AffiliateBLOG.de: Wie interpretiert zanox die aktuelle Stagnation im deutschen Affiliate-Marketing Bereich?
Martin Riess: Wir zweifeln die Diagnose einer Stagnation im deutschen Markt nachdrücklich an. Die Grundidee des Affiliate-Marketing einer erfolgsabhängigen Vergütung nach dem Prinzip „You only pay when you got paid“ ist ein absolutes Erfolgsmodell – und diese Idee boomt und erfährt immer mehr Nachfrage.
So hat sich Affiliate-Marketing in den vergangenen Jahren zu einem festen Bestandteil des Online-Marketing-Mix entwickelt. Affiliate-Veteranen wie Amazon oder eBay, reine Online-Player wie zalando oder ASOS, Branchen-Spezialisten wie expedia.de, My spexx oder Fashion for home und immer stärker auch klassische Multichannel-Händler und -Hersteller wie Otto, Media Markt, H&M, Joop oder Zara wissen um die Effizienz dieses Kanals als Bestandteil ihrer Online-Vertriebsstrategie. Und es verwundert wenig, dass Forrester dem US Affiliate-Markt ein durchschnittliches Jahreswachstum von nahezu 17 Prozent bis 2016 vorhersagt.
AffiliateBLOG.de: Worauf stützt sich diese Falschdiagnose zur aktuellen Entwicklung im Affiliate-Segment?
Martin Riess: Da ist zum einen die längst nicht mehr adäquate Marktabgrenzung des Affiliate-Kanals im Verhältnis zu den Online-Marketing-Kanälen Search und Display. So basiert das Geschäftsmodell vieler großer Publisher im zanox Netzwerk aber auch bei anderen Netzwerken auf dem Affiliation-Modell. Ihren Traffic generieren diese Publisher aber über Display oder Search. Die Umsätze und die Erfolge dieser Publisher fließen anschließend wie folgt in die OVK-Statistik ein: Im Affiliate-Segment lediglich der Teil der Umsätze, der bei den Netzwerken hängen bleibt – und dies ist im Vergleich zu den Advertiser-Umsätzen und den Publisher-Provisionen in der Regel der kleinste Anteil. Gleichzeitig fließen aber die Investitionen in die Traffic-Akquise als Brutto-Werbepreise zum Beispiel in den Display Kanal. Dies bedeutet also im Umkehrschluss: Je erfolgreicher und aktiver ein Display-Publisher agiert, desto stärker wachsen die Umsätze im Display-Bereich im Vergleich zu den Netzwerk-Provisionen im Affiliate-Kanal.
Noch gravierender ist jedoch die Tatsache, dass gerade in Deutschland ein unzureichendes Diagnose-Instrument genutzt wird. Die Größe des Affiliate-Marktes wird gemessen an den Umsätzen der großen Netzwerke. Wir sehen jedoch in den vergangenen Jahren, dass sich der Markt zwar vergrößert, aber die Marktteilnehmer und die Marktverhältnisse sich verändern. Große Advertiser wie ebay oder amazon agieren mit ihren Private-Networks, finden aber (noch) keine Aufnahme in die offizielle OVK-Statistik. Auch manche Publisher, die über das Netzwerk-Geschäft in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich gewachsen sind, entscheiden sich auf Grund ihrer Größe in das Direkt-Geschäft mit den Advertisern zu treten. Auch deren Umsätze fallen aus der OVK-Statistik heraus.
Dies ist auch der Grund, warum zanox aktiv die Bestrebungen im BVDW zu einer neuen und adäquaten Bewertung des Affiliate-Kanals unterstützt.
AffiliateBLOG.de Wie lassen sich aber Margen-Druck und stagnierende Umsätze bei den Netzwerken erklären?
Martin Riess: Diesen Sachverhalt beschreibe ich sehr gerne als „Wachstumsparadoxon“. Ein Phänomen, wie wir es in den letzten Jahren im Übrigen auch im Display-Bereich gesehen haben. Dort haben lange Zeit spezialisierte Portfolio-Vermarkter einen großen Anteil am Display-Inventar vermarktet. Doch mit zunehmender Online-Nutzung und damit einhergehendem Vermarktungserfolg wuchs bei den Publishern – wie zum Beispiel bei den großen Verlagshäusern oder TV-Sendern – der Wunsch, diese Umsätze vollständig in-house zu realisieren und sich zudem die stetig steigenden Provisionszahlungen an den Vermarkter zu ersparen.
Ähnlich verhält es sich auch im Affiliate-Markt. Je erfolgreicher ein Advertiser wird, je mehr Sales er über das Netzwerk realisiert und je mehr absolute Provisionszahlungen er transferieren muss, desto größer der Wunsch und der Anreiz, die Provisionshöhe entweder zu senken oder gar das gesamte Geschäft eigenständig ohne zwischengeschaltetes Netzwerk oder ohne eine Agentur abzuwickeln. Mit diesem Phänomen müssen aktuell sowohl die Netzwerke aber ebenso stark auch die Agenturen umzugehen lernen. Unternehmen aus dem kleineren oder mittleren Umsatzsegment fahren dagegen wunderbar mit dem bisherigen Provisionsmodell der Netzwerke.
AffiliateBLOG.de: Wie sieht zanox dann die Zukunft für Affiliate-Netzwerke? In welchen Bereichen ist Wachstum noch möglich?
Martin Reiss: Wir sind absolut davon überzeugt, dass die aktuellen Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Privacy, im mobilen Segment und in der Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumenten riesiges Innovationspotenzial bieten. Dieses Potenzial können insbesondere die großen, internationalen Netzwerke dafür nutzen, neue Produkte und Services zu entwickeln und so einen immensen Mehrwert für Advertiser aber auch für Publisher zu bieten. Durch In-House Lösungen ist dieses Innovationspotenzial dagegen nur sehr bedingt realisierbar. Als nur eines von vielen Beispielen möchte ich die vielen Tracking-Entwicklungen und –Innovationen von zanox alleine in den vergangenen sechs Monaten nennen: einem kompletten Ausbau des Fingerprint-Trackings bis in den Display- und bald auch in den mobile-Bereich oder die gesamte Bandbreite des App-Trackings für alle relevanten mobilen Betriebssysteme.
Last but not least sind wir der festen Überzeugung, dass es noch viele unentdeckte und ungehobene Advertiser- und Publisher-Schätze im Markt gibt. Dies können zum Beispiel Unternehmen aus dem Mittelstand sein oder auch neue e- oder m-commerce Start-Ups. Um diese „Rising Stars“ kümmern wir uns bei zanox mit einer eigenen Förderungsinitiative.
AffiliateBLOG.de: Und welche neuen Bereiche tun sich auf?
Martin Riess: Wir sehen, dass der Performance-Gedanke immer stärker auch Einzug in das klassische Display-Segment hält, die reine Lehre von der Reichweite und dem Umfeld stirbt aus. Real-Time-Advertising und Data Driven Advertising spielen dabei eine zentrale Rolle. Und wir sehen, dass die großen Affiliate-Netzwerke mit zanox an vorderster Front mit ihrer Performance-DNA und ihrem Daten-Know-how genau in dieses Segment vorstoßen.
AffiliateBLOG.de: Wir danken Ihnen für das offene und ehrliche Interview.
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Ganz aktuell äußerte sich auch Dr. Dorothea von Wichert-Nick (CEO von affilinet) zum Thema „Die Zukunft des Affiliate-Marketing“. Den kompletten Artikel finden Sie im Firmenblog von affilinet.
Bildquelle: © Rainer Sturm / Pixelio.de
