Im Jahr 2007 haben wir auf AffiliateBLOG.de festgestellt, dass viele Luxusmarken kein Partnerprogramm hatten. Damals wurden von Luxusmarken nur 0,2% des Werbebudgets in Onlinewerbung investiert!
Im Jahr 2016 können wir weiterhin ein Wachstum der Werbeumsätze im Onlinemarketing und auch im Affiliate Marketing verzeichnen. Nun wollen wir sehen, was sich in den letzten neun Jahren bei den Luxusmarken verändert hat.
Luxus ist exklusiv, nicht für jeden zu haben. Kann dieses aufgebaute Marken-Image erhalten bleiben, wenn man online für ein breites Publikum zugänglich ist?
Die von der GfK durchgeführte Digitale Luxus Studie 2015 kam zu dem Ergebnis, dass 86% der Befragten der Meinung sind, dass das Internet für Luxusmarken eine gute Plattform darstellt, um Kunden spannende Erlebnisse zu ermöglichen, ohne an Exklusivität zu verlieren. Diejenigen Befragten, die regelmäßig oder ausschließlich hochpreisige Premiummarken kaufen, also die tatsächlichen Luxuskäufer, bewerten die Begegnung mit ihren Lieblingsmarken an jedem Touchpoint positiv.
ZenithOptimedia erwartet, dass Luxusmarken im Jahr 2017 den größten Anteil des Werbebudgets in Onlinewerbung investieren werden – 32,1%! Deutschland war 2015 nach den USA und China der drittgrößte Luxuswerbemarkt.
Dennoch sucht man nach einem Partnerprogramm – zumindest auf dem deutschen Markt – bei Marken wie Louis Vuitton, Chanel oder Gucci immer noch vergeblich.
Aber auch hier tut sich etwas. Beispielsweise Burberry nutzen in UK ein private network für ihr Partnerprogramm, was eine gute Möglichkeit ist, das Partnerprogramm ganz nach den eigenen Wünschen und Vorgaben zu gestalten und die Affiliates handverlesen auszuwählen.
Doch was ist der Grund dafür, dass viele Luxusmarken den Schritt ins Affiliate Marketing noch nicht getan haben?
Vor einigen Tagen hat performancein.com in ihrem Artikel „Luxury Brands and How They Came Around to Affiliate Marketing“ fünf Mythen angesprochen, die spätestens seit einigen Jahren keine Berechtigung mehr haben.
Mythos 1: Bei Affiliate Marketing handelt es sich um Banneranzeigen, die wie Spam wirken können.
Mythos 2: Incentive-Seiten wird blind vertraut, an relevanten Publishern mangelt es.
Mythos 3: Die Zusammenarbeit mit Incentive-Seiten wie Loyalty Publishern fällt in die Kategorie „discounting“.
Mythos 4: Der Kanal ist zu sehr auf ein preisbewusstes Publikum ausgerichtet, welches nicht die Zielgruppe von Luxusmarken ist.
Mythos 5: Das Publikum hält nach dem besten Deal Ausschau, ist es damit wenig markentreu?
performancein.com stellt hier fest, dass die Zeit im Affiliate Marketing durchaus reif ist für Luxusmarken, denen die korrekte Darstellung der Marke äußerst wichtig ist. Es gibt viele Methoden, Affiliate Marketing sinnvoll zu nutzen, ohne am Luxusimage zu kratzen – auch mittels Retargeting und Pretargeting im Display-Bereich und der richtigen Strategie im Incentive-Bereich. Selbstverständlich können Content Affiliates qualitativ sehr hochwertigen Traffic bringen. Auch über den Affiliate Kanal lässt sich ein Publikum ansprechen, welches nicht ausschließlich auf der Suche nach dem günstigsten Preis ist, denn auch hier zählt der Wert, den eine Luxusmarke repräsentiert. Außerdem nutzen auch Luxuskäufer Incentives oder Preissuchmaschinen.
Viele Marken im höherklassigen Segment sind schon lange gut aufgestellt: Lacoste, Tommy Hilfiger, Windsor oder Joop starteten bereits vor einigen Jahren ins Affiliate Marketing.
Dennoch müssen in Deutschland Affiliates, die mit Luxusmarken arbeiten wollen, derzeit zum Großteil auf die Partnerprogramme von Shops wie mytheresa.com oder forzieri.com zurückgreifen.
Unsere Meinung ist, dass viel Potenzial noch ungenutzt ist. Onlinemarketing im Allgemeinen und Affiliate Marketing im Speziellen bieten hervorragende Möglichkeiten, in den Dialog mit dem Kunden zu treten und dafür zu sorgen, eine stabile Beziehung aufzubauen. Die äußerst gute Absprache mit den Affiliates, was die Darstellung der Marke angeht, ist natürlich eine Voraussetzung.
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