Diese mehrteilige Artikelserie von Affiliate-Experte Markus Kellermann bietet einen umfassenden Einblick in die Entwicklung des Affiliate-Marketings in herausfordernden wirtschaftlichen Zeiten. Wir analysieren aktuelle Trends, beleuchten Chancen und Herausforderungen und lassen Branchenexpert:innen zu Wort kommen. In diesem ersten Teil der Serie widmet sich Markus Kellermann der aktuellen wirtschaftlichen Lage und zeigt auf, wie sich die Affiliate-Branche im Jahr 2024 trotz schwieriger Rahmenbedingungen entwickelt hat – und welche Erwartungen für 2025 bestehen.
Auch im Jahr 2024 blieben die wirtschaftlichen Herausforderungen in Deutschland groß, geprägt von geopolitischen Spannungen und einer anhaltenden wirtschaftlichen Stagnation. Der fortdauernde Konflikt in der Ukraine und die Eskalation im Nahen Osten sorgten für Unsicherheiten, die auch die deutsche Konjunktur schwer belasteten. Seit mehr als zwei Jahren befindet sich die Wirtschaft in einer Phase des Stillstands. Eine spürbare Erholung wird frühestens 2025 erwartet. Allerdings wird das Wirtschaftswachstum voraussichtlich nicht auf das Niveau vor der Corona-Pandemie zurückkehren.
Der IHK-Konjunkturindex fiel im Herbst 2024 auf 99 Punkte, ein Zeichen für die angespannte Lage, in der lediglich 15 % der Unternehmen mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in den kommenden Monaten rechnen. Sämtliche Prognosen, von der Bundesregierung über führende Wirtschaftsinstitute bis hin zur Deutschen Bank, zeichnen ein eher pessimistisches Bild. Für 2024 wird ein Rückgang des Bruttoinlandsprodukts um 0,2 % erwartet, das zweite Rezessionsjahr in Folge. Für 2025 rechnen Experten mit einem minimalen Wachstum von nur 0,5 %.
Auch die Inflation blieb ein zentrales Thema. Nach den extremen Preissteigerungen der Vorjahre stabilisierte sich die Teuerungsrate zwar bei durchschnittlich 3,5 %, sank im September aber auf 1,2 %. Diese Entwicklung deutet auf eine gewisse Entspannung hin, dennoch bleibt die Unsicherheit groß, da globale Krisen weiterhin Einfluss auf die Preisentwicklung haben könnten.
Zeitgleich stieg die Zahl der Unternehmensinsolvenzen auf ein kritisches Niveau. Nach Angaben von Allianz Trade wurden 2024 mehr als 21.500 Firmenpleiten registriert, ein Wert nahe dem Höchststand von 2020. Neben zahlreichen kleinen und mittelständischen Unternehmen traf es auch bekannte Marken mit einem Affiliate-Programm wie Weltbild, FTI, The Body Shop, Esprit, Gärtner Pötschke, Galeria Kaufhof und Depot.
Trotz dieser schwierigen Rahmenbedingungen gibt es auch positive Entwicklungen
So steigen Löhne und Gehälter erstmals seit Jahren wieder stärker als die Preise, was zu einer erhöhten Kaufkraft führte. Diese Entwicklung dürfte den Konsum stützen. Laut einer Umfrage des Marktforschers YouGov planen 71 % der Deutschen, in der Weihnachtszeit genauso viel oder sogar mehr für Geschenke auszugeben als im Vorjahr. Besonders der Onlinehandel profitierte von dieser Kauflaune. Rund 38 % der Verbraucher kaufen bevorzugt bei großen Plattformen, während 22 % direkt die Webseiten von Einzelhändlern nutzen.
Der deutsche Onlinehandel zeigte insgesamt erste Anzeichen einer Stabilisierung. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) stieg der Umsatz im Jahr 2024 um 3,4 % auf 87,1 Mrd. Euro, und der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz erreichte 13,1 %. Für 2025 wird ein weiteres Wachstum prognostiziert, das den Umsatz auf 114 Milliarden Euro anheben könnte, was einem Marktanteil von 19 % entsprechen würde.
Parallel dazu verzeichnete das Affiliate-Marketing ebenfalls ein moderates Wachstum. Laut eMarketer werden die Ausgaben für Affiliate-Marketing in den USA bis 2028 fast 16 Milliarden US-Dollar erreichen, was auf das gestiegene E-Commerce-Volumen und das wachsende Interesse von Agenturen zurückzuführen ist, Online-Verkäufe anzukurbeln.
Laut dem „German Digital Advertising Latecast 2024“, den die Omnicom Media Group 2024 zum sechsten Mal erstellt hat, lagen die Werbespendings im Affiliate-Marketing bei 1,6 Mrd. Euro in Deutschland. Europaweit wird das Affiliate-Marketing voraussichtlich ein Marktvolumen von rund 5,55 Mrd. USD im Jahr 2025 erreichen, bei einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 6,5 %. Laut Cognitive Market Research wird das Marktvolumen in Großbritannien etwa 933 Millionen USD betragen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 7,3 %.
Doch wie hat sich eigentlich die Affiliate-Industrie 2024 insgesamt entwickelt und welche Auswirkungen haben die wirtschaftlichen Entwicklungen auf die Affiliate-Branche im Jahr 2025?
Um hier einen objektiven Blick auf die weiteren Trends und Entwicklungen zu werfen, haben wir in Kooperation mit der Performance-Marketing-Agentur MAI xpose360 und dem AffiliateBLOG.de auch in diesem Jahr wieder eine große Trend-Umfrage unter 1.300 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken/Technologien durchgeführt. Zudem haben wir wichtige Expert:innen der Branche nach ihrer Einschätzung gefragt, um ein unabhängiges Bild über weitere Trends und Entwicklungen zu erhalten.
Fazit
Denn auch wenn die wirtschaftlichen Prognosen derzeit eher noch pessimistisch sind, ist Affiliate-Marketing mit seinem performanceorientierten Ansatz nach wie vor der Kanal, mit dem die Werbeunternehmen transparent skalieren und den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen direkt nachvollziehen können. So sehen die Branchen-Teilnehmer:innen lt. der Affiliate-Trend-Umfrage 2025 die Entwicklung im vergangenen Jahr trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nach wie vor positiv. Fast die Hälfte der Advertiser (45 %), 40 % der Affiliates und 60 % der Agenturen und Netzwerke/Technologien (ANT) verzeichnete im Jahr 2024 gestiegene Affiliate-Umsätze, während 39 % der Advertiser von einer stabilen Entwicklung berichteten. Ein vergleichsweiser kleiner Anteil von 16 % meldete rückläufige Umsätze. Dies deutet auf eine positive Entwicklung des Affiliate-Kanals bei den meisten Werbeunternehmen hin, auch wenn einige Unternehmen mit Herausforderungen konfrontiert waren.
