In dieser mehrteiligen Artikelserie von Affiliate-Experte Markus Kellermann beleuchten wir die aktuellen Entwicklungen im Affiliate-Marketing und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die die Branche beeinflussen. Nachdem der erste Teil der Serie die wirtschaftlichen Herausforderungen und deren Auswirkungen auf das Affiliate-Marketing betrachtet hat, widmen wir uns nun dem Wachstum der globalen Werbeausgaben. Trotz regionaler Unsicherheiten zeigen sich positive Entwicklungen, die auch dem Affiliate-Marketing neue Chancen eröffnen.
Trotz globaler Krisen und Herausforderungen hat sich die Werbebranche im Jahr 2024 laut einer Umfrage von WARC für den Marketer’s Toolkit-Report 2025 besser entwickelt als erwartet – zumindest auf globaler Ebene.
Die weltweiten Marketingausgaben sollen im Jahr 2024 auf netto 1,08 Billionen US-Dollar ansteigen und damit erstmals die Marke von einer Billion US-Dollar übertreffen. Dies würde einem Zuwachs von 10,7 % gegenüber dem Vorjahr entsprechen. Laut WARC wächst der Werbemarkt damit so dynamisch wie seit sechs Jahren nicht mehr. Auch in Deutschland stiegen die Netto-Werbeausgaben 2024 lt. dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 4,5 % und erreichten damit ein Volumen von 27,03 Mrd. Euro.
Eine weitere erfreuliche Entwicklung: Auch wenn das Werbejahr 2024 durch Ereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Paris und die US-Wahlen Rückenwind erhalten hat, erwartet WARC keinen Einbruch der Werbekonjunktur in naher Zukunft. Die Prognosen gehen davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2025 um 7,6 % und 2026 um 7 % auf ein Volumen von 1,24 Billionen US-Dollar steigen werden. Für Deutschland rechnet die JOM Group für 2025 mit einem Wachstum der Werbeausgaben von 3,2 % auf ein Gesamtvolumen von 30 Milliarden Euro netto.
Als treibende Faktoren für dieses Wachstum werden unter anderem weltweit sinkende Inflationsraten genannt. Diese schaffen eine größere Zuversicht bei den Konsument:innen und wirken sich positiv auf die Nachfrage aus.
Die derzeitige Dynamik wird aber auch mit dem anhaltenden Boom der Digital-Werbung begründet.
Laut einer Auswertung der Group M, steigen die weltweiten Werbemaßnahmen 2024 sogar um 12,4 %. Und im kommenden Jahr soll sich diese Positiventwicklung weiter fortsetzen. Über 813 Mrd. US-Dollar sollen lt. Group M 2025 in digitale Werbeformate investiert werden. Dies entspricht einem weiteren Wachstum von 10 %. Der Anteil von Digital am gesamten Werbekuchen würde damit 2025 auf 72,9 % klettern.
Auch in Europa verzeichneten die Ausgaben für digitale Werbung im dritten Quartal 2024 einen weiteren Anstieg. Das Gesamtvolumen erreichte geschätzte 96,9 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 11,1 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der IAB Europe AdEx Benchmark Report zeigt, dass die Hauptmärkte Großbritannien, Deutschland und Frankreich rund 69 % des gesamten europäischen digitalen Werbemarktes ausmachen.
Für den deutschen Werbemarkt erwartet die Omnicom Media Group für 2024 ein moderates Wachstum. Die digitalen Werbeausgaben sollen sich auf 17,8 Milliarden Euro summieren. Der Anteil am gesamten deutschen Werbemarkt überschreitet damit erstmals die 60%-Marke. Ein Faktor für das Wachstum liegt dabei auch in der Steigerung der Preisentwicklung von Google und Meta. So hatte Meta in den vergangenen vier Quartalen Steigerungen des durchschnittlichen Preises pro Anzeige im zweistelligen Prozentbereich.
Fazit
Der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zufolge bleibt die Prognose für den deutschen Werbemarkt, trotz der schwierigen konjunkturellen Lage, vorsichtig optimistisch. Zwar erwarten 63 % der befragten Marketingverantwortlichen eine Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage im Jahr 2025, doch knapp 60 % rechnen mit einer positiven Umsatzentwicklung. Darüber hinaus haben 45 % der Werbekunden ihre Werbeinvestitionen im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr erhöht, während lediglich 19 % Einschnitte vorgenommen haben. Allerdings plant nur ein Drittel der Befragten, die Werbebudgets im Jahr 2025 weiter zu steigern.
Und auch Dentsu rechnet in ihrem „Ad Spend Report“ für 2025 mit einer Erholung des Werbemarktes und einem Wachstum der Werbeausgaben in Deutschland von 3,3 % für 2025, 3,1% für 2026 und 3,2% für 2027. Etwas optimistischer ist die Prognose von Group M. Diese rechnen für 2025 mit einem Wachstum der Werbeausgaben in Deutschland von 4,5 %.
Insgesamt zeigt sich, dass die globale Werbebranche eine beeindruckende Resilienz und Dynamik beweist. Trotz regionaler Unterschiede und bestehender Herausforderungen hinsichtlich möglicher Zölle auf US-Import nach der Amtsübernahme von Donald Trump, der generell schwachen Wachstumsprognosen für Deutschland, sowie der Bundestagswahl mit möglichen Problemen einer Regierungsbildung, blickt die Branche dennoch mit vorsichtigem Optimismus auf die kommenden Jahre und bietet damit eine solide Basis für weiteres Wachstum.
