Die Kundenbindung über Treueprogramme hat sich seit Jahrzehnten bewährt. Zahlreiche Unternehmen haben es darüber geschafft, einen festen Stamm an Kunden aufzubauen. Doch es wird immer schwieriger, Kunden zu gewinnen und an sich binden. Überall treffen diese auf gleichgeartete Angebote. Mittlerweile ist es kaum noch möglich, ein Monopol für eine Ware oder eine Dienstleistung zu schaffen und sich somit unentbehrlich für die Menschen zu machen. Umso wichtiger ist es, die Kunden richtig kennenzulernen und ihnen Anreize zu bieten, dem Unternehmen die Treue zu halten. Attraktive Prämien sind dazu bestens geeignet, sofern sie auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.
Die Kundenbindung durch Treueprogramme erfordert eine gut durchdachte Strategie. So sollte sich das Unternehmen von dem Gedanken lösen, dass es ausreichend ist, lediglich ein Einheitsangebot an Prämien zu präsentieren oder mehrere Möglichkeiten zur Einlösung der gesammelten Boni zu offerieren. Ein Treueprogramm ist ein vielschichtiges Marketinginstrument, welches regelmäßiger Betreuung bedarf. Im Folgenden ein Fünf-Punkte-Programm, wie es gezielt zum Einsatz kommen kann:
- Die Datenerfassung
Bevor ein zielgerichtetes Ansprechen der Kunden möglich ist, bedarf es das Sammeln von relevanten Daten über jene. Dafür wird erst einmal eine Definition der benötigten Daten durchgeführt. Die gesammelten Daten dienen der Bestimmung der Wünsche und Verhaltensweisen der Kunden, um eine stärkere Anpassung der Prämien an eine bestimmte Zielgruppe vornehmen zu können. Die Vorlieben und Interessen der Kunden finden dabei ebenso Berücksichtigung wie das bisherige Verhalten bei der Prämieneinlösung.
- Analyse der Daten und Zuordnung der Kunden
Nach der Erfassung der Daten folgt die Analyse derselben. Die Kunden werden einer bestimmten Gruppe zugeordnet, die später gezielt nach ihren bevorzugten Prämien und Verhaltensweisen angesprochen wird. Inzwischen sind die Möglichkeiten einer solchen Zuordnung so weit fortgeschritten, dass jeder einzelne Kunde ein eigenes Segment bekommen kann, zumeist ist es aber schon ausreichend, eine Gruppeneinteilung vorzunehmen. Diese Maßnahme hat bereits häufig einen unübersehbaren Einfluss auf das Geschäft.
- Prämienanpassung an die Zielgruppe
Nach der Festlegung der Zielgruppen ist es nun an der Zeit, das Sammeln und Einlösen von Treuepunkten durch passende Angebote voranzutreiben. Wichtig hierbei: Trotz Segmentierung sollten die Kunden dennoch die Chance haben, sich auch für andere Prämien außerhalb der festgelegten Segmentierung entscheiden zu können.
- Zielgruppenorientierte Kommunikation
Die Bereitstellung maßgeschneiderter Prämien und Angebote ist das Eine, die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe das Andere. Eine „Erinnerung“ der Kunden, dass Prämien warten, ist beständig erforderlich. Dabei werden die zielgruppenspezifischen Prämien genauso wie die gesamte Prämienpalette in die Kommunikation mit eingeschlossen. Einerseits erfolgte dementsprechend eine individuelle Ansprache der einzelnen Kundengruppen, anderseits werden immer wieder alle Kunden auf das verfügbare Prämienangebot aufmerksam gemacht. Zudem ist es von Zeit zu Zeit zu notwendig, einen Blick auf die Wirkung des Marketings auf das jeweilige Kundensegment zu werfen und die Maßnahmen falls erforderlich anzupassen. Ferner ist so die Feststellung möglich, ob die Angebote überhaupt von den Kunden angenommen werden oder ob eventuell mit einer anderen Einteilung bessere Ergebnisse erzielt würden.
- Ausweitung der Maßnahmen
Sind die getroffenen Maßnahmen von Erfolg gekrönt, ist die ideale Basis für ein dauerhaft erfolgreiches Treueprogramm geschaffen. Nunmehr gilt es, darauf aufzubauen und das Programm weiter zu stärken, etwa durch einen kontinuierlichen Ausbau des Prämienangebotes.
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