Nach wie vor gibt es leider immer noch wenig Marktzahlen über die Affiliate-Branche. Aus dem BVDW wurden schon länger keine offiziellen Zahlen über das Affiliate-Marketing veröffentlicht. Die letzte Erhebung stammt aus dem Jahr 2020. Demnach wurde jeder siebte Euro im E-Commerce über Affiliate-Marketing generiert.
Daher müssen wir uns externen Zahlen behelfen, um das Marktvolumen der Branche zu schätzen.
German Digital Advertising Latecast 2023
Eine Datenquelle hierzu ist der neue „German Digital Advertising Latecast 2023“, den die Omnicom Media Group im November veröffentlicht hat.
Trotz der aktuellen wirtschaftliche Rahmenbedingungen in Deutschland zeigt sich der Werbemarkt nach wie vor robust. Demnach soll die digitalen Werbespendings in 2023 bei insgesamt 15,6 Mrd. Euro liegen. Dies entspricht einem Wachstum von 5,69% im Vergleich zum Jahr 2022 (14,76 Mrd. Euro). Wenn man diese Entwicklung allerdings mit dem Jahr 2021 vergleicht, erkennt man generell schon den Wachstumsrückgang. Im vergangenen Jahr lag das Wachstum noch bei knapp 18%.
Die Werbespendings für Affiliate-Marketing liegen 2023 bei 1,6 Mrd. Euro. Dies entspricht einem Wachstum von 3,23% im Vergleich zu 2022 (1,55 Mrd. Euro). Auch hier lag das Wachstum im vergangenen Jahr noch bei 14,81%.
Der Anteil des Affiliate-Marketings am Gesamtwerbemarkt liegt 2023 bei 10,25%. Im vergangenen Jahr waren es noch 10,58%.
Zur Erhebung der Zahlen greift die Agenturgruppe dabei auf Erhebungen von IAB Europe, OVK, Schickler und ZAW sowie auf Expertengespräche mit Marktpartnern und eigene Prognosen zu.
xpose360 Affiliate-Trend Report 2023
Auch der affiliateblog.de erhebt jedes Jahr zusammen mit der xpose360 GmbH Umsatzprognosen über den Affiliate-Trend-Report. Die Prognosen der Branchen-Teilnehmer:innen sind demnach für 2023 positiv. 59% der Affiliates, 50% der Advertiser und 46% der Agenturen und Netzwerke/Technologien rechnen für 2023 mit steigenden Umsätzen. Auch wenn diese Prognosen verhaltener sind als noch in den letzten Jahren zeigen sie doch, dass die Grundstimmung in der Affiliate-Branche nach wie vor zuversichtlich ist.
Dies liegt sicherlich auch daran, dass 70% der Advertiser damit rechnen, dass der Affiliate-Kanal in den nächsten 5 Jahren an Priorisierung im Unternehmen aufgrund des Performanceansatzes zulegen wird. Bereits jetzt ist für 83% der Unternehmen das Affiliate-Marketing im Online-Marketing-Mix wichtig oder sehr wichtig.
Zudem könnte gerade das Affiliate-Marketing aufgrund seines Performanceansatzes für 59% der Advertiser, 50 % der Affiliates und sogar 81% der Agenturen/Netzwerke/Technologien zu den Gewinnern der Rezession werden. 36% der Advertiser möchte deswegen in 2023 sogar Budget von anderen Marketing-Kanälen in Affiliate-Marketing shiften und 32% planen sogar zusätzliches Budget zu investieren.
Auch lt. einer Umfrage des UK-Dienstleisters Adtraction zusammen mit sieben Affiliate-Netzwerken ergab im Oktober 2022, dass 82% der Befragten planen, im Jahr 2023 dasselbe Budget oder mehr für Affiliate-Marketing auszugeben. Zudem ist für 68% der Befragten der Affiliate-Kanal wichtig, um damit ihre Marketingziele zu erreichen.
Neue Umsatzprognosen für 2024 werden im Januar im neuen Affiliate Trend-Report 2024 veröffentlicht.
Wir können allerdings schon einmal Spoilern.
53% der Advertiser, 39% der Affiliates und 63% der Agenturen, Netzwerke und Technologien verzeichneten 2023 steigende Umsätze.
Tradedoubler Bilanz
In der Bilanz von Tradedoubler zeigt sich in den ersten 9 Monaten 2023 (Jan-September) ein Gesamtumsatz von 1.411 Mio. SEK (Schwedische Kronen), was einer Steigerung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 20% bzw. 11% bereinigt um Wechselkursänderungen entspricht.
Der Rohertrag lag bei 296 Mio. SEK (Schwedischen Kronen), ein Anstieg um 21% bzw. 12% bereinigt um Wechselkursänderungen. Die Bruttomarge ohne wechselkursbedingte Änderungen betrug 21%.
Im Vergleich dazu lag das Wachstum in den ersten drei Quartalen des Vorjahres bei den Gesamtumsätzen bei 17%. D.h. Tradedoubler konnte auch dieses Jahr ein erneutes Wachstum erziehlen.
Kommentar des CEO Matthias Stadelmeyer
„Wir blicken auf ein zufriedenstellendes drittes Quartal 2023. Unsere Wachstumsraten und Margen liegen auf ähnlichem Niveau wie in den Vorquartalen, aber wir sahen einige Marktumstände, die unser Geschäft beeinflussten. Reduzierte Budgets und wirtschaftliche Herausforderungen der Werbetreibenden in einigen Märkten führten zu geringeren Ausgaben im Sommer. Seit Mitte September hat das Geschäft wieder angezogen und wir konnten unser Geschäft mit ähnlichen Wachstumsraten wie zuvor ausbauen.“
Im Q3 wuchs der Umsatz um 13% und der Bruttogewinn um 11% in währungsbereinigten.
Hinweis: Die Zahlen und Bilanzen der anderen Affiliate-Netzwerke wie z.B. Awin sind leider seit einiger Zeit nicht mehr öffentlich einsehbar.
Impact.com Bilanz
Auch der Technologie-Anbieter Impact.com veröffentlichte eine Meldung hinsichtlich seines Wachstums im ersten und zweiten Quartal 2023. Angetrieben durch globales Kundenwachstum und die Einführung seiner neuen Influencer-Marketing-Plattform. Im Laufe des Quartals begrüßte impact.com fast 400 neue Kunden, darunter führende Marken wie SeatGeek, Daily Harvest und USAA.
Konkrete Umsatzzahlen wurden allerdings bisher noch nicht kommuniziert.
In der Jahresbilanz 2022 wurde allerdings ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr um 35% beim Zahlungsabwicklungsvolumen für Partner kommuniziert.
Webgains Bilanz
Die Bilanz der ad pepper Media Group zeigt ein etwas differenziertes Bild.
So sank der Umsatz beim Affiliate-Netzwerk Webgains in den ersten drei Quartalen 2023 auf 8,67 Mio. Euro um -9% im Vergleich zum Vorjahr (9,54 Mio. Euro). Gleichzeitig stieg allerdings das EBITDA um 200% auf 1,2 Mio. Euro (im Vergleich zu 0,4 Mio. Euro in 2022). Die Hauptgründe dafür waren eine niedrigere Kostenbasis und einmalige Einnahmen.
Amazon
Laut eines Artikels der Agentur Projecter lag der Traffic-Anteil im Affiliate-Programm von Amazon in Deutschland bei 5%. Dies entspricht einem Umsatz von 1,7 Mrd. Dollar bei 85 Millionen Dollar Provisionszahlungen (In USA 10 mal soviel).
Entwicklung Singles Day und Black Week
Einer der großen Umsatztreiber im Affiliate-Marketing sind jedes Jahr auch die großen Shoppingevents wie Singles Day oder die Black Week mit dem Black Friday.
So konnten z.b. beim Singles Day am 11. November im Vergleich zum Vorjahr für das gesamte Tradedoubler Netzwerk ein Zuwachs von +7% bei den Sales und von +50% beim Order Value verzeichnet werden. Auch die Anzahl der Mobile Sales ist mit +68% deutlich gestiegen. Zudem erhöhte sich der Average Order Value um 40% von 48€ auf 67€ in diesem Jahr.
In einigen Ländern konnten wir sogar deutlich mehr als die durchschnittlichen +50% Order Value generieren, darunter sind zum Beispiel Österreich (+213%), die Niederlande (+107%), Schweden (+75%) und Spanien (+70%). Für die DACH Region fiel der Order Value Anstieg mit +59% ebenfalls überdurchschnittlich aus. Auch der Average Order Value erhöhte sich um 26% auf 170€.
Und auch der Black Friday war dieses Jahr wieder sehr erfolgreich. Im Affiliate-Netzwerk CJ konnten in Deutschland die Umsätze sogar um 48% gesteigert werden im Vergleich zum Vorjahr, wenngleich die Sales um -11% rückläufig waren. Dies belegt, dass overall die Warenkörbe gestiegen sind. Für ganz Europa konnten bei CJ allerdings auch die Sales um +7% gesteigert werden und die Umsätze sogar um 142%.
Auch die Agentur xpose360 GmbH hat hierzu eine Auswertung ihrer Affiliate-Kunden durchgeführt. Die diesjährige Black Week war für die Affiliate-Kunden der xpose360 ein enormer Erfolg. Die durchschnittliche Umsatzsteigerung betrug 79% im Vergleich zum Vorjahr und eine beeindruckende 193% im Vergleich zu einer normalen Verkaufswoche. Der Black Friday selbst übertraf alle Erwartungen mit einer Steigerung von 68% zum Vorjahr und einer unglaublichen 514% im Vergleich zu einem durchschnittlichen Verkaufstag. Der Cyber Monday zeigte ebenfalls eine starke Performance mit einer Steigerung von 45% zum Vorjahr und 177% zum durchschnittlichen Tag.
Auch unabhängig von der Affiliate-Branche war in Deutschland der Black Friday 2023 mit einem Plus von 12 % bei den Online-Sales (YoY) sehr erfolgreich. Verglichen mit den durchschnittlichen Transaktionen im Oktober 2023 lag die Anzahl der Verläufe an Black Friday sogar um 222% höher.
Und auch Otto.de spricht in einer vorsichtig formulierten Pressemitteilung vom „trafficstärksten Black Friday aller Zeiten bei Otto“ – trifft aber keine Aussagen zur Umsatzentwicklung gegenüber dem Vorjahr. Der Onlinehändler verzeichnete allerdings einen leichten Anstrieg der „Pro-Kopf-Ausgaben“.
Generelle E-Commerce-Entwicklung
Insgesamt ist die wirtschaftliche Situation in Deutschland nach wie vor angespannt. Die schwache Konsumstimmung hinterlässt weiterhin Spuren im deutschen Onlinehandel. Gegenüber dem dritten Quartal 2022 sanken die Online-Umsätze mit Waren von Juli bis September dieses Jahres branchenweit um 13,9 Prozent auf 17,05 Milliarden Euro.
Damit liegen die Umsätze im dritten Quartal nominal sogar unter dem Niveau des Vergleichszeitraums im Jahr 2019. Auf den bisherigen Jahresverlauf gesehen, gibt es weiterhin keine Abkehr vom bisherigen Negativtrend: Die bis Ende September aufgelaufenen Umsätze (Q1 bis Q3) liegen 13,7 Prozent unter dem Vergleichswert von 2022.
Erwartungen, dass der Markt bald zum Wachstum zurückkehre, sieht der bevh entsprechend gedämpft. „Aus Verbrauchersicht hat sich in den vergangenen Monaten nichts fundamental verbessert: Die Ausgabenbelastung der Privathaushalte bleibt hoch, die Gesamtwirtschaft steuert in eine Rezession. Davon kann sich der Onlinehandel nicht abkoppeln“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh).
Umso wichtiger wird daher auch zukünftig der Affiliate-Kanal werden. Denn ein großer Vorteil der Affiliate-Branche ist, dass Krisen der Vergangenheit gezeigt haben, dass Unternehmen ihre Marketing-Strategie in schwierigen Zeiten verstärkt auf Performance-Marketing-Kanäle gelegt haben, da sie dort messbare Ergebnisse erhalten, mit denen sie den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen direkt nachvollziehen können. Zudem kann der Umsatz bei gleichzeitig kontrollierten Kosten abgesichert werden, während oftmals klassische Mediabudgets gekürzt werden.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Die Affiliate-Branche befindet sich in einer komplexen Phase mit gemischten Signalen. Einerseits zeigen Quellen wie der „German Digital Advertising Latecast 2023“ der Omnicom Media Group und der „Affiliate-Trend Report 2023“ von xpose360 und affiliateblog.de ein anhaltendes, wenn auch verlangsamtes Wachstum. Die digitalen Werbespendings sollen 2023 15,6 Mrd. Euro erreichen, mit einem spezifischen Wachstum im Affiliate-Marketing von 3,23%. Trotz der reduzierten Budgets in einigen Bereichen erwartet ein Großteil der Branche steigende Umsätze für 2023, und viele Unternehmen betrachten Affiliate-Marketing als einen wichtigen Teil ihres Online-Marketing-Mixes.
Andererseits weisen Bilanzen von Unternehmen wie Tradedoubler und der ad pepper Media Group auf unterschiedliche Tendenzen hin. Während Tradedoubler ein solides Wachstum verzeichnete, sah sich Webgains mit einem Umsatzrückgang konfrontiert, auch wenn deren EBITDA stieg. Die generelle E-Commerce-Entwicklung in Deutschland zeigt ebenfalls eine Abschwächung, was teilweise auf eine schwache Konsumstimmung und wirtschaftliche Herausforderungen zurückzuführen ist.
Die Handlungsempfehlung lautet daher, dass Unternehmen im Affiliate-Marketing flexibel bleiben und ihre Strategien an die sich ändernden Marktbedingungen anpassen sollten. Insbesondere sollten sie:
- Performance-basierte Ansätze priorisieren: Angesichts der Wertschätzung des Affiliate-Marketings für seinen Performanceansatz sollten Unternehmen diesen Aspekt in ihren Strategien verstärken.
- Budgets anpassen und diversifizieren: Unternehmen könnten erwägen, Budgets von weniger effektiven Kanälen in das Affiliate-Marketing zu verschieben, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit.
- Neue Technologien und Plattformen erforschen: Innovationen wie Tech-Publisher, sowie Influencer zeigen, dass es wichtig ist, am Puls der Zeit zu bleiben und neue Wege zur Steigerung der Affiliate-Effizienz zu erkunden.
- Markttrends genau beobachten: Da die aktuellen Zahlen der Branche begrenzt sind, ist es entscheidend, Markttrends kontinuierlich zu überwachen und sich an die dynamische Wirtschaftslage anzupassen.
- Sonderaktionen nutzen: Ereignisse wie der Singles Day oder die Black Week können genutzt werden, um den Umsatz anzukurbeln, insbesondere da sie eine hohe Verbraucherbeteiligung zeigen.
Zusammenfassend bleibt das Affiliate-Marketing ein wichtiger und wachsender Teil des digitalen Werbemarktes, auch wenn es durch die allgemeine Wirtschaftslage herausgefordert wird. Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und eine starke Betonung der Performance werden Schlüsselelemente für den Erfolg in diesem Bereich sein.
