Dr. Jens Körner, CEO der ad pepper media Gruppe, erklärt wie der Black Friday 2016 für einige Beteiligte zum Schwarzen Freitag wurde und welche Konsequenzen Werbetreibende daraus für das Jahr 2017 ziehen werden.
Der „Schwarze Freitag“ war tatsächlich ein Donnerstag. Am 24. Oktober 1929 begannen an der New Yorker Wall Street die Aktienkurse zu rutschen. Gegen Mittag steigerte sich die Nervosität in Panik, der große Ausverkauf begann. Auch am darauf folgenden Freitag, dem 25. Oktober, als der Crash die europäischen Börsen erreichte, sackte der Dow Jones immer weiter ab, der Handel brach mehrmals zusammen, denn jeder versuchte nun, seine Aktien loszuwerden – egal zu welchem Preis.
Der 25. November 2016 war ebenfalls ein schwarzer Freitag und zwar im doppelten Sinn. Der aus den USA stammende „Black Friday“ ist bekanntlich der Freitag nach Thanksgiving und da letzterer stets auf den vierten Donnerstag im November fällt, wird der darauffolgende Tag traditionell gern als Brückentag genutzt und gilt als Beginn der Weihnachtseinkaufsaison. Erfunden wurde der Black Friday in den 1960ern, um den stationären Handel anzukurbeln. Mittlerweile ist daraus jedoch ein weltweites Event geworden, das auch im E-Commerce immer wieder Spitzenumsätze erzielt.
In Europa gibt es seit 2010 erste Versuche seitens amerikanischer Online-Shops den Black Friday einzuführen. Einen ernstzunehmenden Black Friday existiert in Europa allerdings erst seit dem Jahr 2013. Als Startschuss gilt allgemein die Kampagne “Walmart’s Black Friday by Asda” dem gleichnamigen britischen Einzelhandelsunternehmen. Online-Sonderverkäufe gab es dabei zu Beginn lediglich am Cyber Monday, also dem Montag nach Thanksgiving. Zwischenzeitlich gilt aber auch der Black Friday als DER Online-Schäppchentag schlechthin und es wird über das gesamte Wochenende hinweg fleißig online ge-shoppt.
In UK wurden letztes Jahr allein an Black Friday Waren für ca. eine Milliarde Pfund verkauft. In Deutschland wurde erstmals die Grenze von einer Milliarden Euro durchbrochen. Dabei hätte der Umsatz vermutlich noch deutlich höher ausfallen können, denn im vergangenen Jahr erlebte der „Black Friday“ gewissermaßen seinen eigenen schwarzen Freitag.
Zunächst gingen, wie erwartet, am 25. November 2016 sämtliche Indikatoren durch die Decke und die Onlinehändler wähnten sich gut vorbereitet auf das, was da kommen sollte. Und tatsächlich: Noch nie gab es so viel Traffic, noch nie war der Ansturm auf der Schnäppchenjäger größer. Doch bereits vormittags brachen die ersten Seiten zusammen oder konnten ihren Service zur noch eingeschränkt zur Verfügung stellen. Currys PC World, GAME, Macy’s und Quidco (eine Cashback-Seite) sind nur einige Beispiele. Die negative Reaktion in den sozialen Medien ließ nicht lange auf sich warten und fiel entsprechend harsch aus. Frustrierte Kunden machten ihrem Unmut Luft und kündigten an, die betroffenen Anbieter zukünftig zu meiden und/oder empfahlen anderen Usern zu Online-Shops der Wettbewerber auszuweichen, deren Angebote weiterhin funktionierten. Zwar war der weit überwiegende Teil der Online-Händler an Black Friday nicht betroffen und E-Commerce -Transaktionen konnten reibungslos abgewickelt werden, dennoch wurde der Crash für die betroffenen Unternehmen gleichsam zu einem wahren „dies ater“, zu einem schwarzen Tag, der nicht nur mit zum Teil erhebliche Umsatzeinbußen verbunden war, sondern auch drohte, die Reputation der Anbieter in Mitleidenschaft zu ziehen.
Vom Black Friday zum Black November
Die Bedeutung des Black Friday für den gesamten Online-Handel verdeutlichen Daten des Affiliate Marketing Netzwerks Webgains (siehe Grafik unten). Gut erkennbar sind die Umsatzspitzen am Ende des Monats. Im vergangenen Jahr fiel der Black Friday wie gesagt auf den 25. November. An diesem Tag wurden deutlich mehr als 10 Prozent des gesamten E-Commerce-Volumens des Monats November verbucht. Im Jahr zuvor war er am 27. November 2015, auch hier ein ganz ähnliches Muster. Im Jahr 2014 sind die Ausschläge bereits deutlich flacher und im Jahre 2013 bleibt die Kurve sogar gänzlich flach. Ein klarer Beleg für die Tatsache, dass der Black Friday als das zentrale Event für den Online-Handel ein noch recht junges Phänomen ist und möglicherweise erst am Anfang einer noch dynamischeren Entwicklung steht.
So erfreulich diese Entwicklung grundsätzlich ist, verdeutlicht sie doch gleichzeitig die Problematik, die bereits oben zur Sprache gekommen ist: Anfälligkeiten bzw. Schwächen in der IT-Infrastruktur der Online-Händler oder gar Hackerangriffe während der heißen Phase, also sagen wir während der letzten zehn Tage des November, können mitunter gravierende Folgen haben. In diesem Zeitraum wird rund die Hälfte des Monatsumsatzes generiert und im gesamten November wiederum ca. 15 Prozent des gesamten E-Commerce-Volumens eines Jahres, jeweils bezogen auf Daten der Affiliate-Plattform Webgains. Es ist davon auszugehen, dass die Mehrheit der Online-Shops ganz ähnliche Muster aufweist. Bei noch jungen, wachstumsstarken und/oder stark saisonal geprägten E-Commerce Unternehmen wird die Abhängigkeit vermutlich noch viel größer sein.
Betreiber von Online-Shops versuchen daher seit einiger Zeit Strategien zu entwickeln, wie diese Abhängigkeit von den Hauptumsatztagen Ende November reduziert und eine stärke Verteilung der Umsätze über die traditionelle „Black Friday Saison“ hinaus erreichen werden kann.
Affiliate Plattform Webgains: November E-Commerce -Umsätze (in Mio. Euro)
Betrachtet man den globalen E-Commerce-Handel, gibt es mit dem noch recht jungen Phänomen des „Singles Day“ in China schon jetzt eine gewisser Diversifikation der Shopping-Events. Der Singles Day, oder auch „Double 11“ genannt, findet am 11. November statt. Kommerziell eingeführt wurde das Event übrigens von Alibaba im Jahre 2009. Zwischenzeitlich ist es der größte Verkaufstag weltweit und übertrifft den Black Friday und Cyber Monday deutlich. Es ist davon auszugehen, dass Marken und Händler auch zukünftig recht erfinderisch im Erfinden immer neuer Kaufanlässe sein werden, oder wie es jüngst ein US-amerikanischer Investmentbanker formulierte: „Today is Cyber Tuesday. Tomorrow is Cyber Wednesday […] What started before as one day […] has transformed itself into a week, maybe several weeks”
Darüber hinaus bieten immer mehr Shops sogenannte “Sneak Peek” oder “Early Access” Aktionen an, die die heiße Phase um die Hauptumsatztage entzerren soll. Letztes Jahr konnte beispielsweise beobachtet werden, dass einige Marken bereits in den Tagen vor Halloween, also noch im Oktober, damit begannen, erste Angebote zu lancieren mit dem Ziel bzw. die Kundenansprache und –bindung noch im Vorfeld der heißen Verkaufsphase zu intensivieren.
Statt einer starken Konzentration auf das letzte Novemberwochenende, fing die Schnäppchenjagd somit bereits Ende Oktober an und erstreckte sich bis kurz vor Weihnachten. Länger ging es wohl nicht, die Einkäufe sollten schließlich noch rechtzeitig zum Fest bei den Kunden sein. Ähnlich verfuhr beispielsweise Amazon, die ihr „Black Friday Sales“ auf insgesamt 35 Tage ausdehnte, letztes Jahr sogar bis zum 22. Dezember. Es kann davon ausgegangen werden, dass dieser Trend der Vor- und Nachlagerung von Online-Verkäufen auch in diesem Jahr zu beobachten sein wird.
Die Entwicklung ist zu begrüßen, da auf diese Weise der Online-Handel zum einen entzerrt und gestreckt wird und zum anderen die Anfälligkeit der IT-Infrastruktur der jeweiligen Anbieter deutlich sinkt. Es bleibt daher zu hoffen, dass sich die „Outages“ in diesem Jahr in Grenzen halten, die Online-Shops ihr Hausaufgaben machen und sich kauflustige User einer ungestörten Vorweihnachtszeit hingeben können. Webgains jedenfalls bereitet sich schon jetzt auf die Saison vor und erwartet neue Verkaufsrekorde – nicht nur an Black Friday.
Über den Autor
Dr. Jens Körner ist seit März 2017 CEO der ad pepper media International N.V., der Holdinggesellschaft einer der erfahrensten internationalen börsennotierten Unternehmensgruppe, die sich mit ihrer Tochtergesellschaft Webgains Ltd. auf Affilate- und Performance-Marketing spezialisiert hat. Darüber hinaus hält er seit März 2017 den alleinigen Vorstand der Gruppe inne, dem er seit November 2006 zunächst als CFO angehört.
